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(데이터 거래 초보자를 위한) 데이터 가격 결정 절차 알아보기

작성자
관리자
작성일
2020-09-11 10:08
조회
62
 

 

앞서 데이터 가격 결정절차 7단계를 잠시 살펴보았습니다.

이번에는 총7단계를 4개 부문(1단계 / 2,3,4단계 / 5단계 / 6,7단계)으로 나누어 자세히 설명해드릴게요. ^___^

 

 



 

 데이터 가격 결정의 목표

 

조직 내 데이터 거래가 필요하다고 판단한 경우, 데이터 상품을 얼마에 판매해서 어떠한 결과를 얻을 것인지 구체적으로 고민해야 해요. 판매 기업이 데이터 가격을 결정하는 목표는 크게 매출중심적 가격 목표(Sales-Based Objectives), 이윤중심적 가격 목표(Profit-Based Objectives), 현상유지적 가격 목표(Status-Quo Objective) 등으로 구분하며 그 외 기업의 생존 등이 있습니다. 

 매출 중심적 가격 목표

매출 증대나 시장 점유율 확대를 위한 방법이며, 매출 확대를 목표로 가격을 설정하는 경우 대개 저가로 판매량을 늘리는 시장침투가격(penetration pricing)을 선택합니다.

• 이윤 중심적 가격 목표

기간 내 목표 투자 수익률 달성 등 일정기간 동안의 이윤 극대화를 위한 방법이며, 이를 위해서 초기에 높은 마진을 남기는 초기고가전략(skimming pricing)을 채택합니다.

 현상 유지적 가격 목표

이미 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어 더 이상의 변화를 원치 않는 기업이 설정하는 방법으로, 기존 매출을 유지하는 수준으로 가격을 선택합니다.

 

 가격 영향요인 분석

 

① 원가 (Cost)

 데이터 상품에서 원가란, 데이터 확보·가공·판매를 위한 시스템 구축비, 운영비 등의 투입 비용을 의미합니다. 다른 제품이나 서비스와 마찬가지로 데이터의 가격을 결정할 때 원가는 중요한 요소로 작용합니다. 가격은 원가와 최소이윤의 합을 의미하기 때문에, 원가는 판매 가격의 최하한선을 결정하는 기준이 될 수 있습니다. 품질이 좋은 데이터 상품을 낮은 원가에 구축하면 저가 책정이 가능하고, 이에 따라 판매와 이윤이 증가해 경쟁우위를 점할 수 있습니다. 아래와 같은 원가요소들을 반영한 가격책정 방법은 다음 부문 '가격책정방법 선정'에서 더 자세히 이야기 해드릴게요.



 

② 고객 (Customer) (=구매자 요인)

 구매자는 외부로부터 데이터 상품을 구입하면 얻게 되는 편익이 크고 빠르다고 판단할 때 데이터 구매를 고려할 것입니다. 데이터에 대한 구매자의 인식과 수요, 구매자의 상황, 구입한 데이터를 통해 구매자가 얻는 편익과 가치, 구매자의 긴급성, 구매자의 충성도, 데이터의 매력 등이 구매 요인이 될 수 있습니다.

 구매자의 니즈가 높고, 구매자의 상황이 긴급하며, 예산도 충분한 경우에 판매자는 판매가격을 높일 수 있을 것입니다. 또한 시장에 대체할만한 데이터 상품이 없거나, 해당 데이터 상품의 품질이 매우 좋고 모수가 월등히 많아 활용성이 높은 경우에 판매자의 가격 협상력은 높아질 수 있습니다.

 

③ 경쟁 (Competition)

   • 데이터 시장과 수요

 먼저, 시장의 유형이 다수의 공급자에 의한 순수 경쟁시장인지, 하나의 공급자가 주도하는 독점시장인지, 소수 기업이 차지하는 과점 시장인지에 따라 판매가격이 영향을 받습니다. 쉽게 말해 독점 시장에서는 가격을 높이 책정해도 판매가 되는 반면, 경쟁 시장에서는 다수 경쟁사보다 낮게 책정해야 판매가 가능한 것이죠. 과점시장의 경우에는, 경쟁 기업의 가격 정책이 자사의 가격에 영향을 많이 미친다는 점, 알고 계셔야 해요.

또한, 수요에 따른 가격탄력성도 가격 책정의 중요 요인이 될 수 있습니다. 수요의 가격탄력성이 크다는 의미는 데이터 판매가격 변화에 따라 수요량의 변동도 큰 것을 뜻하며, 탄력성이 작은 경우는 데이터 판매가격을 높이거나 낮추어도 구매자 수의 변동이 크지 않은 것을 의미합니다. 대체가능한 상품이 많거나, 구매자에게 해당 데이터가 필수적이지 않은 경우는 가격을 높이면 구매자 수가 줄어들 수 있으므로 가격 탄력성이 크다고 할 수 있어요. 가격탄력성이 큰 경우에는, 한번 정해진 가격을 바꾸는 것이 어렵기 때문에 처음부터 이를 고려해 가격을 책정해야 하는 것이죠. 만일 가격 탄력성이 작으면 판매가격을 높여 수익을 극대화하는 방법이 적합할 것입니다.

   • 경쟁자 요인

 경쟁사 비용, 가격, 반응 등도 데이터 가격 결정의 영향 요인이 됩니다. 만일, 거의 유사한 데이터를 제공하는 경쟁사가 있다면 경쟁사 데이터의 구성이나 구축·운영비용, 판매 가격, 구매자들이 경쟁사 데이터에 갖는 충성도와 반응, 경쟁사의 차별화된 서비스 등을 파악해 가격 결정에 반영할 수 있습니다.

경쟁사가 유사한 데이터를 가진 경우, 경쟁사 대비 저렴한 가격을 설정하는 것 외에도 방법이 있습니다. 데이터는 범위와 구성에 따라 활용범위가 천차만별이기 때문에 서비스와 정보를 차별화하고 별도의 가격 정책을 펼침으로써 경쟁우위를 확보할 수도 있습니다. 예를 들어 특정 집단의 전수(全數) 데이터를 제공하는 것과 일부 데이터를 제공하는 것은 활용도에 큰 차이가 있으므로 이에 대해 다른 가격을 책정할 수 있습니다. 또한 정교한 수준이나 품질 완성도, 업데이트 주기 등에 따라 데이터 가격을 다르게 책정할 수 있습니다.

 

④ 환경

 그 밖에 이자율, 인플레이션 등을 포함한 국내외 경제 수준, 데이터의 유통 경로, 데이터 거래 환경과 사회적 인식의 수준, 정부의 정책과 제도 등이 가격 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

 데이터 활용 규제가 엄격하고 사회적 민감도가 높으면 민간 기업들은 데이터 거래 내용을 외부에 공개하기 꺼려하고 유통채널 없이 판매자와 구매자가 직접 거래하려는 경향이 나타납니다. 즉, 이러한 환경은 데이터 시장에서 가격 경쟁이 줄어들고 담합이 발생하거나 불합리한 조건이 추가되는 등 데이터 가격형성에 영향을 미칠 수 있습니다.

이렇게 가격 영향요인으로 4가지를 살펴보았습니다. 최근 국내 데이터 관련 정책들의 영향으로 데이터 거래 환경이 나날이 발전해가고 있습니다. 공공데이터가 속속 개방되고 있고, 누구나 데이터를 한 곳에서 빠르고 쉽게 등록·검색이 가능한 개방형 데이터 플랫폼 등이 활성화되는 추세입니다. 데이터 기업들은 이러한 유통채널들을 활용하여 데이터 가격과 이용량, 경로 등을 파악해 공정한 경쟁이 가능합니다. 또한 양질의 데이터를 홍보함으로써 유통망을 확대할 수 있습니다.

국내의 경우 공공데이터의 제공 및 이용 활성화에 관한 법률에 따라 공공데이터 포털(www.data.go.kr)에서 공공기관이 생성 또는 취득하여 관리하고 있는 공공데이터가 제공되고 있습니다. 여기서 공공데이터란 공공기관의 고유 업무수행의 결과물로 생성, 수집·취득한 데이터베이스, 전자화된 파일 등 기계판독이 가능한 형태의 자료·정보를 말합니다. 다만 해당 데이터는 「개인정보보호법」이나 「저작권법」과 같은 관련 법령에 위반되지 않는 정보에 한하는 것, 알고 계시죠?

 

 가격책정방법 선정

 

① 원가기준 가격 책정

 원가기준 가격 책정(Cost-Based Pricing) 방법은 비용(고정비, 변동비)을 충당하고 목표이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방법입니다. 이러한 가격책정 방식을 비용회수형 방식이라고도 합니다. 이때 원가는 데이터의 구축·운영에 필요한 최소 비용과 자본을 유지할 수 있는 최소 이윤을 포함한 총원가를 의미하기도 합니다.

원가기준 책정방식은 비교적 공정하고 간단하게 가격을 설정할 수 있는 반면 수요나 경쟁을 고려하지 않아 데이터가 가진 가치를 제대로 반영하지 못한다는 단점이 있습니다. 원가만을 반영해 가격을 정하면 민간기업 데이터는 고객이 지불하고자 하는 가격보다 다소 낮고, 정부를 비롯한 공공기관의 경우 고객이 인식한 가격보다 높게 책정될 가능성있다는 것이죠.

구입한 데이터의 실제 사용을 위해서는 반드시 가공이 수반됩니다. 데이터 판매자가 이종 데이터 간 결합을 위한 가공까지 제공할 경우 인건비 등 원가가 매우 높게 책정될 수 있기 때문에 판매자가 어디까지 서비스 할 것인지에 대해 제공범위와 방법을 결정해야 합니다.

공공부분 데이터는 공공기관의 고유 업무수행의 결과물로 생산되었고 공공부문의 예산(비용)이 소요되었기 때문에, 데이터 생산·구축을 위한 비용은 원가책정에서 제외합니다. 반면, 데이터 보급이나 활용과정에서 사용자 편의성 및 부가가치 창출을 위해 투자가 이루어졌다면 이 비용은 원가에 포함될 수 있습니다. (예: 계측 데이터를 실시간으로 제공하기 위한 시스템 개발비용) 민간부문에서 데이터 판매는 주로 원가보다 경쟁기준이나 고객기준 단가를 반영합니다.

※ 공공부문 데이터 서비스 원가는 물가안정에 관한 법, 국가정보화기본법, 공공데이터 제공 및 이용활성화 법 시행령, 공공요금 산정기준, 국가계약법의 예정가격작성기준(기재부 계약예규 380호)을 준용하며, 일반적으로 수수료의 원가계산에 적용되는 용역원가 계산방식을 적용합니다.

 

② 경쟁사기준 가격 책정

 경쟁사기준 가격책정(Competition-Based Pricing) 방법은 유사 데이터를 판매하는 경쟁사의 가격을 고려해 자사의 데이터 가격을 결정하는 방법입니다. 주요 경쟁자들이 정해놓은 가격을 감안하여 유사하게 책정하는 방법과 다수의 판매 기업이 경쟁 입찰에 따라 가격을 결정하는 방법 등이 있습니다. 이 방법은 유사한 데이터 상품들 간의 치열한 경쟁이 반복되는 환경에서 효율적으로 대처할 수 있습니다.

또한 경쟁기업의 데이터 서비스 대비 차별점이 크거나 이미지가 좋을 때에는 상대적으로 높은 가격을 책정하는 편이 좋고, 차별화가 어렵다면 시장의 수준과 유사하거나 경쟁기업 데이터 가격보다 낮게 책정하는 것이 유리합니다. 주로 기존 경쟁시장에 신규 진입하는 경우에 활용하지만, 시장 변화에 따라 경쟁사 가격이 자주 변경되는 상황이 발생할 수 있고 독과점 성격의 시장에서는 경쟁사의 판매 가격을 반영하는데 어려움이 있습니다.

 

③ 가치기준 가격 책정

 가치기준 가격 책정(Value-Based Pricing)은 비용이나 시세를 기준으로 가격을 결정하는 전통적인 방식이 아니라 구매자가 인지하는 평가·수요·가치를 바탕으로 데이터 가격을 결정하는 방법입니다. 판매자는 비가격변수를 활용해 구매자의 지불의사와 가치를 확인하고 반영하거나 데이터를 활용할 때 예상되는 퍼포먼스 결과를 추적하여 제시함으로서 구매자의 가치기준 가격을 결정할 수 있습니다.

이 방법은 구매자가 기꺼이 지불하고자 하는 금액(willing to pay)을 기준으로 가격을 책정하기 때문에 구매자 입장에서는 합리적이지만 구매자가 인지하는 가치가 주관적이어서 일관되게 적용하기 어렵다는 단점이 있습니다.

 데이터는 한번 적용하면 대체하기가 어려워, 지속적인 라이선스 비용을 받을 수 있다는 특성이 있습니다. 거래처 확보가 중요한 초기 데이터 사업자의 경우 구매자가 원하는 수준으로 가격을 정하고 꾸준한 거래를 하고자 합니다. 일부 회사에서는 데이터 상품을 무료로 제공함에도 간접 트래픽이 발생하여 전체 매출이 증가하기도 해요. 다만, 이러한 매출의 비중이 높을 경우 타 포털, 타 유통플랫폼에 종속될 수 있습니다. 영세한 데이터 판매 중소기업들은 대형 포털과 거대 통신사들이 유통망을 장악하고 있는 상황에서 자체 유통망으로 수익을 내기 위해서는 독창적인 데이터 서비스와 수익 모델을 갖춰야 한다는 것, 잊지 마세요.

 

④ 가격 책정 방법별 장단점 비교

 공급자(판매자)에서는 가격 책정 방법별 장단점과 다양한 영향요인을 고려하여 가격 책정 방법을 선정하는 것이 중요합니다. 아래 표를 참고하여 비교해보세요!

 



 

 판매 및 가격 전략 수립

 

① 데이터 제공 방식의 결정

 데이터 제공 방식은 데이터 자체를 제공하는 방법과 서비스를 통해 데이터를 제공하는 방법, 크게 2가지로 나뉩니다.

데이터 자체를 제공하는 경우는 데이터 파일을 FTP·E-mail 등으로 전달하는 방법, Open API로 제공하는 방법, 구매자의 시스템에 직접 접속해서 제공하는 방법이 있습니다. 위 3가지 방식은 기술적인 부분과 서비스 경험 관점에서도 매우 다르며, 이용료 과금 방법에도 차이가 있습니다.

서비스를 통해 제공하는 방법의 경우, 조건에 맞는 데이터를 바로 검색·다운로드하는 솔루션 서비스와 수요자가 필요로 하는 조건의 데이터를 선택하면 그것을 활용해서 수요자에게 타겟 광고 집행 등 원하는 가치를 제공해주는 서비스(ex. DMP 서비스 등)가 있습니다. 후자의 경우, 데이터를 직접 전달하지 않고 데이터가 활용된 부가가치를 제공하여 그에 따른 가격을 매기기 때문에, 데이터의 재사용 등으로 인한 권리 분쟁의 소지를 최소화할 수 있어 국내에서는 아직 미약하나 해외에서는 데이터 비즈니스의 대표적인 형태로 자리 잡아가고 있습니다.

 

   ⑴ 데이터를 직접 제공하는 경우



 

   ⑵ 서비스를 통해 데이터를 전달하는 경우



 

② 데이터 이용 과금의 방식 결정

 데이터 가격이 책정되면 이를 기준으로 이용료를 산정하여 부과하게 됩니다. 데이터 이용 계약을 할 때는 이용허락에 대한 대가적 의미로 구매자가 판매자에게 이용료를 지급합니다. 일반적으로 데이터 이용의 과금은 ⑴개별 계약별로 권리 관계와 조건을 달리하여 과금하는 방식과 ⑵일반화된 하나의 서비스(API, 검색 솔루션 등)를 통해 동일한 조건과 권리를 제공한 후(이용약관), 예외 사항은 별도 협의하는 방식을 통해 이루어집니다.

③ 개별 계약을 통한 데이터 이용료 과금

 무형 자산인 특허권·상표권·저작권 등을 사용하고 지불하는 값을 로열티라고 합니다. 데이터의 거래 시 저작권, 사용권의 양도 등을 통해 이익을 창출하는 대가로 로열티를 지급할 수 있으며 조건에 따라 로열티를 다르게 책정할 수 있습니다.

데이터 이용에 대한 로열티는 확정된 금액을 일시/분할 지급하는 고정 이용료(Fixed Royalty)와 판매 수익이나 별도 정해진 산출 방법으로 이용료를 연동하여 지급하는 경상 이용료(Running Royalty)가 있습니다. 경우에 따라 두 가지를 혼합해 사용하기도 해요. 간단히 설명해드릴게요.

 



 

   • 고정 이용료 (Fixed Royalty)

 데이터를 구매자가 어떻게 사용하는지 실적과 관계없이 일정한 금액을 부과하는 방법입니다. 이용료 지급 방식은 1회 이용료를 지급하는‘일시불 지급’과 정해진 금액을 몇 차례 걸쳐 나누어 지급하는‘분할 지급’방식이 있을 수 있습니다.데이터의 제공 후 더 이상 판매자의 용역이 불필요한 경우 일시불로 지급하며, 데이터 결합 등 추가 용역이 필요한 경우 분할 지급함으로써 위험부담을 낮추는 것이 일반적이에요.

   • 선급 이용료 (Initial Payment)

 데이터 거래 계약이 성사된 직후, 계약금 형태로 일부 지급하는 이용료로서, 선불금 또는 착수금이라고 합니다. 데이터 판매자 입장에서 데이터 유출에 대한 일부 보장을 받는 것이고 데이터 구매자 입장에서는 상품화에 앞서 이용료를 지급하는 것이기에 위험부담이 될 수 있습니다. 선불금은 데이터 이전에 필요한 출장비, 교육비, 제작비 등을 포함한 수준으로 계상하는 것이 일반적이에요.

   • 경상 이용료 (Running Royalty)

 경상 이용료는 구매한 데이터를 적용하여 새로운 서비스를 제조하거나 판매하는 경우, 판매량이나 매출액 등 데이터의 사용 실적에 비례하여 이용료를 산정하는 방식입니다. 데이터 서비스의 매출액 등의 비율(%)로 규정하는 요율 방식과 판매 횟 수에 비례해 이용료를 책정하는 종량 방식이 있습니다. 경상 이용료는 매출액 기준이나 세금 공제 여부 등 명확한 기준을 상세히 계약서에 명시해야만 사후 분쟁을 예방할 수 있답니다. 초기에 용어와 방법에 대해 명백하게 정의하는 것이 좋아요.

   • 최저 이용료 (Minimum Payment)

 데이터 공급자(판매자) 입장에서 정하는 방법으로, 경상 이용료 등의 방식으로 산출된 이용료가 최저 이용료에 미치지 못하는 경우, 당초 약정한 최저 이용료를 지급하도록 하는 방식입니다.

   • 최대 이용료 (Maximum Payment)

 주로 데이터 수요자(구매자)의 입장을 고려해 정해지며, 지불 총액이 일정 수준을 넘어서는 경우 초과분에 대해서는 지급을 면제한다는 개념입니다. 시장의 크기가 큰 경우 최대 이용료를 적용하면 이용료 금액을 낮출 수 있어요.

 

④ 서비스를 통한 데이터 이용료 과금

 데이터를 하나의 서비스로 구축하여 제공하는 경우, 데이터 이용대가가 곧 서비스의 요금을 의미하기도 합니다. 서비스 내 데이터의 과금 체계는 다운로드 수, 제공 건수(또는 호출 건수), 접속 시간, 접속 ID수 등에 따라 차등적인 요금을 부과하는 종량제와 데이터의 사용 정도에 관계없이 일정한 금액을 부과하는 정액제가 있습니다.

 일반적으로는 정액제와 종량제를 혼합하여 사용하는 경우가 많아요. 먼저 일정량 이하 데이터를 제공하는 경우에 고정 금액을 부과하고, 기준을 초과하면 이용량에 비례해 비용을 부과할 수 있습니다. 또는 일정수준까지 이용량에 따라 비용을 부과하고 일정 수준을 넘을 때 고정 금액을 부과하기도 합니다.





 

⑤ 할인·가격 전략 및 정책

 여타 상품과 같이 데이터 판매자는 이용자를 늘리기 위해 구매자를 대상으로 다양한 할인전략이나 차별화 전략을 적용할 수 있습니다. 예를 들어 학생이나 공공기관에 무료 이용권이나 할인권을 제공하기도 하고, 자주 구매하는 협력업체에게는 저렴하게 제공하기도 해요.

 데이터 가격 수준은 유사 데이터의 시장가를 기준으로 저가, 고가, 적정가로 나뉩니다. 만일 데이터 상품이 희소하고 기업 브랜딩이 필요한 상황이라면 초기 고가 전략을 선택할 수 있고, 후발 기업으로서 판로를 신속하게 확대하려는 경우에는 시장가보다 저가로 판매하는 시장침투 전략을 적용할 수 있습니다. 또 유사한 데이터 상품을 가진 기업이 많고 관습적으로 통용되는 가격대가 있는 경우 구매자의 심리를 반영해 유사 데이터 상품과 비슷한 가격으로 책정하기도 하죠.

 

⑥ 데이터 가격 할인 및 차별화 방법

   • 사용기간 또는 사용량 할인

사용 기간이나 사용량이 일정 수준 이상인 경우 이용료를 할인하는 방법으로, 주로 별도 협의를 통해 할인가를 책정합니다.

   • 협력사 할인

매자가 협력사인지 일반 고객인지에 따라 가격을 차별화하는 방법으로 고객 정보나 수익을 공유하는 협력사에게 가격을 할인하거나 무료 제공하기도 합니다.

   • 이용 목적 할인

학술·연구, 단순 열람, 공익적 목적 등 비상업적 목적이나 초기 테스트 목적으로 활용하는 고객에게 무료로 제공하거나 할인가격을 적용하기도 합니다.

   • 전용망 할인

특수 센터나 전용 서버를 통해 접속하는 고객에게 무료 제공 또는 할인 가격을 제공할 수 있습니다.

   • 이용 시간 할인

네트워크 과부하를 해결하기 위해, 서비스 이용 시간대에 따라 차등 가격을 적용하기도 합니다.

   • 행사 할인

고객 확보를 위해 신규고객에게 특별행사 가격을 제공하거나, 보완관계의 두 제품을 묶어 할인가격에 제공하기도 합니다.

 

⑦ 최종 이용과금의 결정

 동일한 조건에서 생산된 데이터도 서로 다른 가격으로 판매될 수 있습니다. 이러한 가격 전략은 데이터 이용자를 늘리고 시장 점유율을 높이는 대안이 될 수 있을 것입니다.

가격 전략에 대한 고민 없이 고객이나 상황에 따라 제각각 다른 가격을 책정하는 것은 장기적 관점에서 고객에게 혼란을 줄 수 있어요. 또한, 판매 기업이 추후 일괄적인 가격모델을 적용하는 데에도 장애로 작용할 수 있습니다. 따라서 데이터 판매 기업은 위와 같이 다양한 가격 전략을 펼침으로써 시장의 수요와 고객의 요구을 더 정확히 파악할 수도 있고, 더불어 수요에 맞는 데이터 상품을 개발·판매함으로써 이용자의 가치를 극대화 할 수 있답니다.

 

공급자(판매자)는 데이터 이용료와 결제방법을 계약서나 약관 등에 명시하여 사전에 분쟁을 예방할 수 있도록 노력해주세요!