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데이터 분석 결과를 활용하는 건 결국 사람

작성자
관리자
작성일
2020-09-10 13:27
조회
50
 

 지리정보(GIS) 분석가라는 직업에 대해 얘기하다 보면 일반적으로 묻는 질문이 있다.

 “GIS가 네이버나 다음 지도랑 다른게 뭐죠?”

  지도에 무언가를 표시한다는 점에서 네이버나 다음지도와 같아 보일 수 있을 것 같다. 다만 포털지도가 정보를 확인하는 도구인 반면 GIS는 의사결정을 지원하는 도구라고 말할 수 있다. 때문에 의사결정을 내리는 사람과 그 의사결정의 대상이 되는 사람의 감성과 특성을 진단하고 파악해야 하는 특징이 있다. 특히 비즈니스 GIS는 분석 기법의 정교함보다는 사회현상의 흐름이나 변화를 파악하는 것이 중요하다. 지난번에 버스 광고 노선 선정을 위해 데이터를 활용한 사례를 언급한 적이 있다. 아웃도어 제품에 관심이 있을 법한 사람이 많은 곳, 미래 고객이 될 만한 사람들 밀집해 있는 곳, 불특정 다수에게 광고가 노출 될 수 있는 곳을 데이터로 찾아내고 그곳들을 경유하는 노선에 광고를 개제하는 사례였다.
  이 사례에서 언급하지는 않았지만 마지막에 추가된 사항이 있다. 바로 본사를 지나가는 노선을 추가해 달라는 것이었다. 사실 본사를 지나가는 노선은 데이터로 분석해 봤을 때 우선순위에서 저 멀리 있는, 광고효과가 좋지는 않은 노선이었다. 이 노선이 추가된 것은 단지 본사에서 광고가 보였으면 하는, 상징적이고 심리적인 이유 때문이었다. 의사결정의 대상이 되는 사람의 심리가 반영되는 경우도 있다. 아래 지도는 방문판매업체의 영업구역이다. 왼쪽이 영업구역 변경 전 지도인데, B구역이 A구역보다 매출액이 많았다. 의사결정자는 이 정보만 가지고 B구역을 둘로 나눴다. 그게 오른쪽 영업구역 지도이다.


  영업구역이 변경된 이후 어떤 일이 벌어졌을까? 구역을 둘로 나눈 곳의 매출액이 하락했다. 알고보니 기존의 B구역은 A구역보다 사람이 많지 않음에도 영업을 성실히 해서 밭을 잘 일군 곳이었다. 그런데 하루아침에 잘 일군 밭이 반토막이 났으니 궁극적으로는 매출이 긍정적인 영향을 끼칠리가 없었다. 이후 영업구역은 매출이 아닌 시장성을 기반으로 구역을 설정하기로 했다. 그리고 영업사원을 독려하는 차원에서 데이터를 활용하기 시작했다. 예를 들면 어디에 영업기회가 있을 것 같은지를 찾아주는 식으로 말이다.

  이처럼 비즈니스 GIS 분야에서 뿐만 아니라 의사결정을 위한 모든 데이터 분석은 기법이나 기술이 아니라 사회현상에 대한 심리적을 부분을 이해하려고 노력해야 한다. 그리고 그것을 통해 가치를 제공하는 것이 우선시 되어야 한다. 궁극적으로 분석의 결과를 활용하는 것은 감정의 동물인 사람이기 때문이다.