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4차산업혁명 사용자 경험이 판도를 바꾼다

데이터 이야기
작성자
dataonair
작성일
2018-05-30 00:00
조회
4493


4차산업혁명 사용자 경험이 판도를 바꾼다

데이터 기반의 사용자 경험



기고자 이상아
소속 아이리포기술사회
경력사항
정보관리기술사, 정보시스템수석감리원
빅데이터분석, R&D, IT컨설팅
서비스기획
온라인강의 IT사업기획 및 운영
프로보노ICT멘토링 멘토
서비스기획 및 기술사 양성 강의, 멘토링



1. 서론

4차 산업혁명이 앙트르프레너들에게 주는 의의는 바로 ‘낮아진 진입장벽’이지 않을까 싶습니다. 그만큼 신생 기업들은 IT와 도메인에 대한 이해, 그리고 충분한 양의 데이터만 획득할 수 있다면 어떤 분야의 사업이든 충분히 뛰어들 수 있는 시대입니다. 한편으로는 기존에 시장을 지배하고 있던 세력들, 그리고 IT와는 거리가 멀었던 영세업자들에게는 마이클포터의 5-Forces모델에 나오는 모든 위치의 위협들이 거세어 지는 시대가 아닐 수 없습니다.

이런 시국에서 정보와 IT의 활용도에 따른 전세 역전 현상은 이미 발생하고 있거나, 기존 시장을 잠식하는 결과로 이어지기도 합니다. B2B(Business to Business)와 B2C(Business to Consumer)를 넘어서 프로슈머(prosumer)가 등장하는 이 시대에 최우선으로 고려해야할 이슈는 데이터 기반의 사용자 경험이지 않을까 사료됩니다. 따라서 본 고에서는 기존 시장의 변화의 양상과 왜 데이터 기반의 사용자 경험인지, 어떻게 시장의 판도를 바꿀 수 있는 것인지에 대하여 알아보겠습니다.



2. 4차 산업혁명과 시장의 변화

2.1 기존 시장의 구조

마이클포터 교수의 사업구조분석 모델인 5-Forces Model에 의하면 공급자, 대체재, 잠재적 경쟁자, 구매자 그리고 마지막으로 산업내 경쟁까지 총 5가지 영향력을 행사하는 요소들이 등장합니다. 기존 시장에서는 당연히 각각의 요소들은 개별적으로 영향력을 발휘하나 그 파급효과는 서로 상관관계를 갖게 됩니다. 예를 들어 A라는 노트북 생산 및 판매 업체를 중심으로 그들에게 반도체를 제공하는 공급자의 교섭력이 높아진다는 가정을 해 봅시다. 해당 업체 외에는 A업체가 요구하는 사양과 시기를 맞출 수가 없습니다. 이런 경구 공급자의 교섭력이 높아지는 것이고 공급자 측에서 단가를 높여도 A업체는 ‘울며 겨자 먹기’로 구매를 할 수 밖에 없는 상황이 됩니다. 이렇게 높아진 노트북 생산 원가는 내부 가격 정책에 의하여 소비자 구매가의 상승으로 이어집니다. 이렇게 되면 공급자 A업체 구매자 로의 상관관계가 발생합니다. 만약 이때, 태블릿PC와 같은 대체재가 붐을 일으켜 노트북 시장을 잠식한다면 새로운 영향력 모델이 생성됩니다. 결국 이러한 상관관계가 역학적으로 얽히게 됨으로써 시장의 유동성이 생겨납니다. 기존 시장이 단순하다고 볼 수 있는 이유는 각각의 요소들이 어떤 결탁 관계를 맺지 않는 이상은 영향의 근원지를 파악할 수 있고, 어느정도는 예상 가능한 흐름을 갖는다는 것입니다.

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[그림1] 마이클포터 교수의 5-Forces Model



2.2 현재 시장의 구조

현재 시장의 구조는 어떻게 변화하고 있을지, 마이클포터 교수의 5-Forces Model을 응용하여 도식화 해 보았습니다. 이에 대한 설명을 위하여 전력 시장을 예로 들어보겠습니다. 전력시장은 화력발전과 원자력 발전을 핵심으로 정부의 통제 하에 민간 및 기업에 공급되는 방식이 대부분이었습니다. 민영화가 이루어진 이후에는 산업 내 경쟁이 발생했지만 공급자가 곧 산업의 중심이었기 때문에 구매자가 영향력을 행사하기 어려웠고, 잠재적 경쟁자 역시 고려요소가 아니었습니다. 청정에너지 등 대체재가 이슈가 되긴 했지만, 기존 시장에 지각변동을 일으킬 수 있을 정도는 아니었습니다.

다시 아래 도식을 살펴보겠습니다. 기존 공급자의 위치에 IT업체들이 가세하기 시작하였고, 그들은 태양열 에너지를 이용해 자사의 데이터 센터 전력을 공급하는 목적 외에 민간이나 정부에 남는 전력을 판매하기 시작했습니다. 이후에는 잠재적 경쟁자로 돌변하여 전력 에너지의 공급과 저장을 위한 ESS(Energy Storage System), 전력 수요와 공급을 관리하기 위한 EMS(Energy Management System)등을 개발하고 직접 사업에 뛰어들기 시작했습니다. 대체제가 공급업체의 기술력이 되면서 IT를 기반으로 경쟁자로 나섭니다. 또한 산업 내에서는 빅데이터를 이용한 JIT(Just In Time)전력 수요 공급, 사용량 관리, 환경이슈 대응, 운영 노하우의 솔루션화를 진행하였습니다. 결국, 정확한 수요예측과 적시 공급, 운영 비용 절감으로 최대 이윤을 창출하고 대체제인 청청에너지를 메인 스트림에 편입시켜 환경규제에 대응할 수 있는 방법을 IT를 통해 구현함으로써 시장내 경쟁우위를 선점하기 위한 경쟁이 시작되었습니다. 또한, 구매자의 경우에는 환경 단체 외에는 영향력을 행사하지 못 했었으나, 태양열 발전이라는 대체재를 이용하여, 자가생산수요자가 되었고 ‘전력프로슈머’라는 신조어까지 등장하였습니다. 이들은 자택에 설치한 태양광 패널을 통해 전력을 생산하고 사용하며, 이때 남은 전력을 시장에 되팝니다. 이 역시 정부 지원과 태양광 패널 원가의 하락이라는 공급자와 정부의 영향력 외에 IT기술을 통해 전력 관리와 여분의 전기에 대한 위탁매매가 가능하게 된 경우입니다. 물론 시장의 역학 관계는 기존 시장의 복잡성을 뛰어넘게 되고 고려해야할 요소들은 더욱 증가하였습니다. 이 때문에 기존 업체들은 빅데이터를 활용해 이런 변화의 흐름에서 잔류하고 기존과 같은 영향력을 유지하고자 하나, IT기업에 이러한 기술과 자신들의 데이터를 제공할 시 의존성이 발생하는 경우도 발생합니다.

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[그림2] 마이클포터 교수의 5-Forces Model의 응용(2018 PE. LeeSangAh)

그런데 업체와 구매자들은 어떻게 이러한 IT기술을 받아들이고 활용하게 되었을까요또한, IT업계는 어떻게 시장에 진입하여 직접생산자로 나설 수 있게 된 것일까요 우선 업체가 IT기술을 받아들이는 데에는 여러가지 영향 인자가 존재하지만, 그 중에서 ‘비용’ 다음으로 중요한 것은 ‘사용성’입니다.



3. 사용자 경험과 데이터가 시장 변화 미친 영향

3.1 사용자 경험에 대한 이해

사용자 경험(User Experience)는 기존의 UI(User Interface)에서 진화한 개념으로 사용자가 제품이나 서비스를 직,간접적으로 사용하면서 느끼고 생각하는 총체적 경험을 말합니다. 반면, UI는 사물 또는 시스템, 특히 기계, 컴퓨터 프로그램 등 사이에서 의사소통을 할 수 있도록 일시적 또는 영구적인 접근을 목적으로 만들어진 물리적, 가상적 매개체를 뜻하는 말로 사용자에 대한 고려보다는 좀더 기술적인 관점에서의 상호작용을 위한 구현체를 뜻합니다. 그렇다면 사용자는 누구일까요 사용자는 좁은 의미로는 [그림1]의 ‘구매자’를 뜻하나, 광의적으로 접근하면 제품이나 서비스를 사용하는 기업 내의 구성원을 비롯한 모든 사람을 일컫습니다.

일반적으로 서비스기획, 제품기획에서 말하는 ‘사용자’의 범위가 4차산업혁명에서는 확장된 것입니다. 연령층은 더욱 다양해졌고, 사용자들의 경험 역시 전무하거나 전문적이거나 극단을 모두 포괄해야 하며, 앞서 말한 경쟁 구도 역시 다각화되었기 때문에 다양한 경쟁자들의 제품과 서비스의 같은 서비스들만 보더라도 그 중요성을 절감할 수 있습니다. 고령화 사회에서 노인들을 위한 의료서비스에서 가사도우미 로봇, 아이들을 위한 미아방지 제품에서 학습게임, 그리고 기업에 도입한 IT를 활용하기 위한 어플리케이션은 IT나 IT를 이용한 환경에 익숙하지 않은 사용자들에게 쉽고 빠르게 그 효용성을 입증하여 시장을 선점해야합니다. 그들을 경쟁자보다 빠르게 흡수하는 방법은 결국 이용의 편의성, 학습의 용이성, 그리고 사용하는 대상을 고려한 적절한 사용자 경험의 반영입니다. 익숙하지 않은 서비스나 제품을 판매하기 위해 아무리 마케팅전략을 잘 짠다고 해도, 모든 욕구가 충족된 현 사용자들의 구미를 맞추기란 쉽지 않습니다. 즉, 사용법이 사용자들에게 익숙하고 쉽지 않으면 아무리 좋은 제품이라도 다른 의미로의 캐즘(chasm)에 빠질 수 있습니다.

사용자 경험 구현의 간단한 예를 [그림3]과 [그림4]를 통해 보여드리겠습니다. ‘Golden Circle’입니다. 제품이나 서비스를 기획하는 단계에서 사용되는 사고의 틀입니다. [그림 3]에 의하면 좌측의 그림은 단지 세가지 요소가 ‘what -> how -> why’로 점차 축소되는 듯한 그림입니다. 우측의 그림은 여기에 화살표를 더해서 ‘wha -> how -> why’에서 ‘why -> how -> what’ 으로 다시 바뀐다고 밖에는 인식이 되지 않습니다. 게다가 원의 크기가 다른 의미와 글자의 위치를 화살표와 대조해가면서 해석해야 합니다. 물론 좌측의 그림보다는 해석이 용이 하긴 합니다. column_img_3432.jpg

[그림3] Golden Circle (2018 PE. LeeSangAh)

다시 [그림4]를 보겠습니다. 좌측의 경우, 글자의 배열을 일부 국가를 제외한 나라들이 채택한 좌측 가로 읽기 방식으로 배열하였고, 원의 크기 만이 아니라 원과 글자의 위치를 통해 인식의 순서를 암묵적으로 제시하고 있습니다.

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[그림4] UX를 고려한 Golden Circle (2018 PE. LeeSangAh)

사용자 경험의 간단한 예가 바로 위와 같습니다. 인식이 용이하고, 해석이 쉬워 한 번에 사용하거나 이용할 수 있어야하는데, 그 바탕은 바로 그 사회의 문화, 일반적인 인식, 사용자의 습관 등에 기인합니다. 덧붙여 ‘Golden circle’에서 말하고자 하는 바는 바로 이런 사용 용이성을 바탕에 두고, 사용자들에게 ‘왜(why)’이 제품이나 서비스가 필요한 지와 같은 근본적인 이유에서부터 시작하여 ‘어떻게(how)’ 기획을 해야한다는 것입니다. 현대 사회에서 제품이나 서비스를 만들어내는 근본적인 이유는 결국 ‘개선’’입니다. 사용자의 입장에서는 ‘삶의 질 개선’, 기업의 입장에서는 ‘생산의 효율성과 효과성의 개선’이 되겠습니다. 결국은 사람이 습득하고 이용해야하기 때문에 ‘사용자 경험’을 고려해야합니다.



3.2 데이터의 역할에 대한 이해

사용자 경험에 있어 데이터의 역할은 바로 ‘why’의 발견과 ‘how’의 제시입니다. 기존 서비스 기획의 환경을 살펴보면 ‘마이닝 툴(웹마이닝, 프로세스마이닝, 사용자 분석 등)’을 이용하여 1차원적인 데이터들을 통해 ‘이용 빈도’, ‘사용자 수’, ‘재방문 수’, ‘데이터 조회’, ‘데이터 활용’, ‘프로세스 추적’을 수행하고 이용편의성을 향상하거나, 매출을 증대하기 위한 용도로 활용하였습니다. 하지만 이런 1차원적인 분석으로는 상관관계 분석이 어렵거나 부정확하여 많은 시행착오를 겪었습니다.

이제 데이터를 활용하여, 미시적으로는 프로그램의 내에서 사용자가 쉽고 빠르게 원하는 액션을 취하도록 돕는 역할을 하고, 거시적으로는 시장의 요구(Needs)를 파악하고 예측할 수 있게 되었습니다. 어떤 업체가 경쟁우위에 진입하거나 유지하기 위해서는 우선, 시장에서 요구하는 제품이나 기능, 서비스가 무엇인지를 빠르게 포착하고, 개발하거나 개선 시켜야 합니다. 이때, 정성적으로 표출되어 있는 시장의 요구들을 SNS(사회관계망서비스), 소비자 행동 패턴 데이터(구매, 방문, 재방문, 재구매 등)들을 수집하여 수면 위로 드러내고 정량화 합니다. 즉, 어떠한 부분에서 소비자들이 불편함이나, 필요를 느끼는지를 파악하여 제품이나 서비스를 만들고, 그들의 요구에 대한 충족정도와 추가적인 사항들을 파악하는 데에 데이터를 활용합니다. 데이터는 해석의 완전성만 보장된다면 실패의 확률을 최소한으로 줄일 수 있는 근거입니다. 만들어진 제품이나 서비스가 시판된 후에는 실시간으로 소비자의 반응을 전방위적으로 파악할 수 있습니다. SNS나 홈페이지 등에 올라오는 사용후기, 제품/서비스에 관한 키워드가 포함된 일상적인 언어들과 그들이 제품이나 서비스를 사용하는 패턴과 습관과 같은 데이터를 수집하여 분석하고 해석합니다. 따라서, 그동안의 축적된 경험정보들을 바탕으로 만들어낸 제품이나 서비스는 현재의 사용자들의 데이터에 기반하여 진화합니다. 사용자들은 자신들이 원했거나, 불편했거나, 전혀 사용할 수 없었던 것들을 무리없이 사용할 수 있게 됩니다. 테슬라를 예로 들어보자면, 지구와 환경, 그리고 자동차가 갖는 기본적인 기능에 대한 복합적인 아이디어를 통해 전기자동차에 투자와 개발을 하였지만, 단순히 ‘전기자동차’라는 키워드에만 몰입하지는 않았습니다. 운전자들이 자동차를 타는 데에 있어, 자동차의 손잡이가 주는 기능과 시각적인 효과, 배터리 저장소의 위치에 따른 안정감과 속도 등 다각적인 면에서 ‘운전자’의 경험과 그들이 생각하지 못한 추가적인 요소들을 첨가하였습니다. 또한 지속적인 소프트웨어 업데이트로 운전자들의 요구사항을 실시간으로 적용, ‘하루 아침에’ 운전자들의 원하는 바가 이루어지는 것과 같은 효과를 낼 수 있습니다.



4. 결론

매슬로우의 욕구 5단계설은 인간의 욕구는 생명, 안전, 소속, 존재, 자아의 5가지 단계에 따라 인간의 행동과 요구가 변화하고 충족하기 위해 노력한다는 이론입니다. 이제 ‘자아실현의 욕구’ 전에 ‘심미적’ 욕구가 추가될 정도로, 현재 4차산업혁명의 중심에 있는 이 사회는 기본적인 욕구(생명, 안전)가 충족이 된 상태입니다. 이를 좀더 IT적인 관점에서 보면 기본적으로 시스템이 갖추어야할 생명과 안전에 관련된 제품과 서비스의 안정성은 기본조건으로써 충족이 된 상태입니다. IT가 이루는 시스템이 데이터 기반의 연결지향으로 가는 것은 소속 즉 사회적인 욕구에 대한 충족을 향함이라고 봐도 무방할 것입니다. 사용자들은 이런 IT의 안정성에 대해 크게 의심이 없습니다. 어쩌다 발생하는 통신두절 사태에 기민하게 반응하는 것만 봐도 이는 자명한 사실입니다. 그러니 그들의 심미적 욕구와 자아실현의 욕구를 이루기 위한 수단으로서 좀더 고차원적인 제품과 서비스의 제공만이 현재의 IT가 나아갈 방향이며 이를 위해서는 견고한 시스템의 바탕 하에 유연하고 용이한 사용자 경험의 구현이 필요합니다. 성공여부는 데이터에 대한 수집, 분석, 저장, 그리고 해석하고 활용하는 역량에 따라 달라지겠지만 말입니다. 높은 수준의 데이터 기반의 사용자 경험을 구현함으로써 시장의 판도를 바꿀 수 있는 열쇠가 바로 여기에 있습니다.



출처 : 한국데이터진흥원

제공 : 데이터 전문가 지식포털 DBguide.net