IGAWorks 트레이딩웍스

오디언스 타기팅으로 광고 앱 수명 늘린다

스마트폰이 보급되며 모바일 생태계도 자연스레 발전했다. 초기 이동통신사 중심의 월드 가든(Walled Garden)은 누구나 앱을 만들고 팔아 수익을 낼 수 있는 개방적인 환경으로 변화했다. 이에 따라 모바일 앱의 숫자가 급속도로 증가했고, 경쟁은 그만큼 치열해져 개발사가 앱 이용자를 확보하고 유지하는 것이 점점 어려워지고 있다. 그래서 모바일 마케팅 활동은 강화됐고, 모바일 광고시장의 성장을 이끌었다. 리서치업체 이마케터(eMarketer)에 따르면 한국의 모바일 광고시장은 2018년까지 3조원 수준으로 성장할 전망이다.

모바일 마케팅이 본격화되면서 국내에도 애드테크(Ad-Tech)라고 불리는 기술 기반 광고 솔루션이 발전하고 있다. 광고라는 개념이 등장하고 지금까지 끊임없이 제기되는 본질적인 문제를 기술로 해결하려는 시도다. 광고주는 합리적인 수준의 비용으로 가장 적합한 이용자에게 광고를 노출해 효율을 높이고, 이용자는 자신에게 조금이라도 더 유용한 광고를 보고 싶어 한다. 지금 이를 가장 효과적으로 해결할 수 있는 것은 ‘오디언스 타기팅(Audience Targeting)’이라는 광고 기술이다.

광고에 꼭 맞는 사용자를 찾아주는 오디언스 타기팅

타기팅은 광고나 마케팅을 이야기할 때 항상 등장하는 주제다. 이동성과 즉시성을 가진 모바일 환경에서 개인화된 타기팅 광고의 가치는 높아지고 있다. 오디언스 타기팅은 광고 효과를 극대화할 수 있는 사용자를 예측하여 가장 적절한 광고를 노출하는 광고 기술이다. 이 기술로 게임 앱은 과거 충성도가 높았던 휴면 유저의 재방문을 유도할 수 있고, 커머스 앱은 패션 카테고리에 관심이 많은 사용자에게 패션 상품 광고배너를 집중적으로 노출해 매출을 일으킬 수 있다. 광고를 필요로 하는 이용자에게 노출하는 것이다. 앱에서 새로운 유저를 얻는 것만큼 기존 이용자나 핵심 이용자의 리텐션을 증가시키는 마케팅 활동이 중요해지는 요즘의 모바일광고 흐름에도 부합한다.

타기팅 광고는 새로운 개념이 아니다. PC 쇼핑몰에서 검색했던 상품이 다른 웹사이트에서 광고 배너로 노출되는 걸 본 적이 있다면, 이미 타기팅 광고를 경험한 것이다. 이렇듯 PC의 웹에서는 쿠키를 통해 이용자를 추적하지만, 모바일 앱 환경에서는 쿠키 사용이 불가능해 실질적으로 타기팅 광고를 적용하기에 어려운 점이 많았다. 특정 개인에게 최적화된 광고를 노출시키기 위한 데이터가 부족하기 때문이다. 이를 극복하고 모바일 환경에서 개인화된 타기팅 광고를 진행하기 위해서는 실제 이용자 ID, 혹은 구글이나 애플에서 제공하는 광고식별값을 분석해 이용자 그룹을 구분하고 그에 맞는 광고를 진행하고 관리하는 기술이 필수적이다.

IGAWorks의 모바일 오디언스 타기팅 광고플랫폼, 트레이딩웍스

트레이딩웍스는 모바일에 특화된 DSP(Demand Side Platform)이자 오디언스 타기팅 광고를 진행할 수 있는 국내 최대 규모의 플랫폼이다. 아이지에이웍스(이하 IGAWorks)가 국내 모바일 애드네트워크 형성 초기부터 서비스를 전개하며 쌓아온 노하우와 기술을 총망라하여 제공하고, 최대의 볼륨과 경험치로 규모와 기술 면에서 경쟁 우위를 차지한다.

현재까지 IGAWorks의 광고성과 측정·분석 솔루션 애드브릭스에 등록된 기기는 2.4억 대에 달하며, 상위권 앱을 중심으로 8,500여개 앱이 서비스를 이용 중이다. 이렇듯 방대한 양의 빅데이터를 분석해 온 IGAWorks는 이를 기반으로 고도화된 DMP를 구축했다. 해외 트래킹 솔루션을 활용하여 오디언스 타기팅 광고를 진행하려면 ADID를 추출하는 단계에서부터 비용이 든다. 추출 이후에도 광고를 위해 각각의 매체에 이를 업로드하는 작업은 상당히 번거로울 뿐 아니라 시간도 만만치 않게 소요된다. 트레이딩웍스는 이 모든 단계를 하나로 압축하여 가장 낮은 비용과 적은 시간으로 오디언스타게팅 광고를 진행할 수 있게 한 원스톱 솔루션이다. 즉, 애드브릭스를 사용한다면 트레이딩웍스와의 연계를 통해 즉시 원하는 매체에 오디언스 타기팅 광고를 집행할 수 있다. 애드브릭스를 사용하지 않더라도 전문 분석가가 제공하는 프리셋(Pre-set) 데이터를 받아 광고 진행이 가능하다.

같은 방법으로 페이스북 광고도 가능하다. 트레이딩웍스에 포함된 페이스북 광고 전문 운영 툴 ‘TF2(Tradingworks For Face book)’를 활용하면 페이스북에도 오디언스 타기팅 광고를 진행하고 운영할 수 있다.



광고를 노출해야 할 이용자가 많이 접속할 것으로 예상되는 광고매체를 선별해 광고를 진행하는 것이 이전의 방식이었다면, 이제 트레이딩웍스를 이용해 이용자 단위로 광고를 보여줄 수 있다. 광고 집행 대상이 매체에서 사람으로 옮겨짐에 따라 광고가 정보에 조금 더 가까워졌다는 것이 오디언스 타기팅 광고의 핵심이다. 남성들이 주로 사용하는 앱을 20대 여성이 볼 경우에도 그에게 맞는 광고를 보여줄 수 있게 된 것이다.

그런데 타기팅으로 이용자 그룹을 세분화하면, 광고 노출이 가능한 이용자 수가 줄어든다. 충분한 이용자 모수확보가 중요한 이유다. 트레이딩웍스는 이 부분에서 경쟁력을 자랑한다. 국내외 대표적인 모바일 광고 네트워크들과 제휴를 맺어 현재 2500만 명의 이용자에게 도달할 수 있는 광고 인벤토리를 확보했으며, 그 수를 점점 더 확대해나가고 있다.

분석이 선행되지 않는다면 오디언스 타기팅 광고도 진행할 수 없다. 또한 분석이 되더라도 오디언스 타기팅에 필요한 식별값을 여러 광고네트워크에 각각 적용하고 통합된 리포트를 확인하는 것은 불가능하다. 트레이딩웍스는 애드브릭스와 결합하여 오디언스 타기팅을 집행하기 위한 매체선택, 오디언스 그룹설정, 광고물 세팅, 리포팅 등 복잡한 과정을 통합한 기능을 제공하고 있다.

트레이딩웍스 도입 사례

그렇다면 오디언스 타기팅 광고는 실제로 어떤 효과가 있을까 트레이딩웍스가 최근 오디언스 타기팅을 진행한 커머스 앱과 게임 앱의 사례를 살펴보자. 우선 공통적으로 타기팅 그룹을 분류하고 그에 맞는 광고소재와 전략을 세웠다. 그리고 커머스 앱은 이용자 특성에 따라 노출되는 상품의 가격을 조정하는 전략을 사용했다. 애드브릭스를 이용해 앱을 분석한 후, 총 8개 그룹으로 이용자를 구분했다. 대표적으로 ‘구매이력이 있는 이용자’, ‘30일 이상 접속이력이 없는 이용자’, ‘구매이력이 없는 이용자’ 등이다. 그 후 구매이력이 있는 이용자들에게는 비교적 고가의 상품광고를 노출하고, 구매이력이 없는 이용자들에게는 가격이 낮은 생필품 위주로 광고를 노출하여 구매에 대한 저항감을 낮췄다. 타기팅 그룹마다 따라 차이는 있지만 500%에서 1500% 사이의 ROAS(Returns On Ad Spending: 광고수익률) 수치를 보였다. 특히 구매이력이 없는 이용자들의 구매가 지속적으로 증가했을 뿐만 아니라, 앱 이용자로 정착한 비율도 상당히 높은 수준이었다.

게임앱의 경우 ‘레벨은 높으나 구매이력이 없는 이용자’와 ‘게임 접속률이 감소하는 이용자’ 그룹을 대상으로 광고를 진행했다. 첫 번째 그룹에는 구매할인 이벤트를 노출했으며, 두 번째 그룹에는 재방문을 유도하는 광고배너를 제작하여 노출했다. 마찬가지로 구매이용 전환과 복귀율이 향상되었다. 휴면 유저들의 복귀 후 앱 내 구매액을 기준으로 ROAS 측정 결과, 복귀한 휴면 유저들의 구매가 늘어났다. 1~2주차에는차에는 600%에 달했다. 두 사례 모두 본질적으로는 상품과 게임의 우수성이 뒷받침되어야만 가능한 성과다. 하지만 콘텐츠에 적합한 이용자에게 원하는 내용을 노출할 수 있는 오디언스 타기팅 광고로 그 효과를 극대화할 수 있다.

출처 : 마이크로소프트웨어 11월호

제공 : 데이터 전문가 지식포털 DBguide.net