애드서버 사례와 효과분석

황순영
더블클릭텍솔루션코리아 영업부장

온라인 광고를 위해 전문적인 애드서버가 국내 매체사에 도입된지 채 3년이 안됐다. 2년전 급속도로 확산됐던 전문 애드서버는 이제 단순히 애드(광고)를 전달하고 리포팅하는 차원이 아니라 그이상의 효과(benefit)를 기업에 제공하는 수준까지 와있다. 전문 애드서버란 웹사이트에서 온라인 광고용으로 개별 기업이 자체 개발한 광고서버가 아닌, 전문화된 기업에서 솔루션 판매를 목적으로 개발해 매체사나 광고주/광고대행사가 필요한 표준 및 커스터마이즈(customize) 가능한 리포트를 기본적으로 제공하는 것을 의미한다.

온라인 광고 초기에는 단순히 광고를 전송하는데 그쳤다. 때문에 개별기업이 간단하게 애드서버를 개발해 사용했던게 사실이다. 이는 과학적 매체임을 자처하던 광고솔루션의 효과를 떨어뜨리는 결과를 낳았다. 또 온라인 광고가 하나의 매체로 자리잡고 효과적인 타겟마케팅 수단으로 떠오르면서 단순히 광고 전송뿐만 아니라 전송된 광고의 노출회수를 비롯해 지역별, 시간별, 연령별, 성별 ‘리포팅 기능’과 ‘타켓 마케팅 수단’으로 부각돼 개별적인 개발에 한계가 나타났다. 따라서 이제 웹사이트에서 자체적으로 애드서버를 개발한다는 것은 마치 OS를 처음부터 개발하는

즉, 하루가 다르게 변하는 인터넷 세계의 광고상품에 따라 자체 광고서버를 지속적으로 개발, 유지한다는 것은 비용측면에서 뿐만 아니라 효과측면에서도 지협적일 수밖에 없다. 따라서 전문적인 애드서버를 도입, 기본적인 기능을 100% 활용하고 각 기업이 내세우고자 하는 경쟁력을 살릴 수 있는 기능을 지속적으로 추가해 나가는 것이 유리하다.
이와 관련, 애드서버가 단순한 온라인광고 뿐만 아니라 무선광고용, 내부 홍보 메시지용으로 사용되는 사례와 효과 분석을 통해 애드서버의 가치와 필요성을 살펴본다.

애드서버 효과 분석

지난 3년간 국내에 도입된 애드서버의 용도는 주로 온라인 광고를 전송(Delivery)하고 그 결과, 즉 임프레션과 클릭정보를 리포팅(Reporting)하는데 주력해 왔다. 온라인 광고시장 규모를 키우기 위해 다양한 광고상품이 개발됨에 따라 ‘온라인광고=베너’라는 고정관념을 깨고 최근엔 거의 모든 전문애드서버를 사용하는 사이트에서 HTML, 자바, 플래시, 샷웨이브, 리얼 네트워크 등의 인터넷 기술을 이용한 온라인 광고상품을 소화할 수 있도록 개발되고 있다.

하지만 온라인 광고집행의 결과인 리포팅 부분에 있어서는 아직도 예전 수준의 클릭과 임프레션을 유지하고 있다. 이는 그만큼 온라인 광고를 제대로 활용하고 있지 못하다는 것을 대변한다. 그러나 몇 개의 우수 사이트에서는 이미 애드서버로 광고 및 사이트 분석을 통해 확실한 효과를 보고 있다.

매체사 산출 근거 제공

이러한 애드서버 사용의 가장 큰 효과는 매체사의 매출근거가 됨과 동시에 광고주에게는 광고비가 되는 정확한 리포트 산출이 가능하다는 것이다. 즉 애드서버는 캠페인 종료시 리포트를 생성하며 이 리포트야말로 매체사의 매출근거가 되는 것이다. 따라서 정확한 로그(Log)수집을 토대로 구매자인 광고주와 공급자인 웹사이트간에 금액산정의 공정한 기준이 되는 리포트 제공 역할을 수행, 신뢰감 확보가 가능하다는 점이 애드서버 사용 이유다. 국내 여러 사이트에서도 전문 애드서버를 사용하는 이유로 ‘광고주에게 신뢰감을 주기 위한 방안’이라고 하는 것도 바로 이러한 점에 근거하고 있다.

또 애드서버는 매체사, 즉 웹사이트의 업무 생산성을 향상시킨다. <그림 3>를 보면 애드서버는 기존 온라인 광고에 관련된 전반적인 비즈니스 프로세스를 토대로 사용자 인터페이스를 제공하고 있다. 즉 애드서버란 운영자 이외에도 광고영업, 마케팅, 경리부 등에 관련된 사람들이 효율적으로 이용하는 ‘마케팅 툴’ 이라 할 수 있다.

예를 들어 <그림 3>의 각각의 박스는 관련된 광고영업업무 진행 프로세스를 의미한다. 첫 단계인 광고영업단계에서는 애드서버를 통해 현재 연락하고 있는 잠재고객 정보를 입력하여 운영함으로써 잠재고객의 DB를 일원화할 수 있다. 또 광고영업 사원은 영업이 진행됨에 따라 구체적인 광고상품, 캠페인 날짜, 타겟대상 등이 정해지면 이를 애드서버에 입력해 수시로 필요한 정보를 입력하거나 출력한 예측치에 바탕한 마케팅 전략을 취사 선택할 수 있다. 그리고 이렇게 선택된 광고 전략이 광고주에 의해 선택되면 광고가 집행되고, 이에 대한 캠페인 결과는 애드서버에서 지원되는 다양한 리포트를 통해 광고주 및 광고대행사에게 전달된다. 또한 웹사이트의 내부 마케팅팀에게는 자사 사이트의 분석 및 주회원 관심 분야의 기본 자료로도 사용된다. 이와 함께 이후 각 광고주에게 대금 요청시 기본이 되는 빌링파일(Billing File)을 애드서버에서 바로 전사 회계 프로그램에 연결, 자동으로 세금계산서나 송장발행을 통해 불필요한 수작업을 최소화하는 사이트도 있다. 이러한 과정을 통해 매체사는 업무 생산성 향상 효과를 도모하게 된다.

<그림1> 애드서버 활용,노출횟수 측정

<그림2> 애드 서버 활용, 리포팅 결과 측정

무선 광고용 애드서버

국내에 보급된 애드서버를 온라인이 아닌 다른 채널, 즉 무선이나 키오스크 등에 사용하는 경우는 아직 드물다. 다시 말하면 현재 국내 웹사이트는 광고서버기능을 100% 활용하지 못하고 있다는 의미이기도 하다. 무선광고 컨텐츠만을 제공하는 기업도 있지만 대부분은 온라인과 무선컨텐츠를 병행하고 있다. 따라서 이미 온라인에서 사용하는 애드서버의 추가 커스터마이징을 통해 무선용 애드서버로 기능을 확장시키는 것이 별도 시스템을 구축하는 것보다는 효율적이다. 무선광고형태가 아직 초보이고 나름대로 독자적인 부분이 있기는 하나 온라인광고형태를 크게 벗어나지 않기 때문에 그 응용 범위는 넓다.

실제 Telecom Italia Mobile이라는 회사는 이미 보유하고 있던 애드서버를 활용, 온라인과 무선에서 광고를 보고 반응한 사용자에게 무선전화 이용대금을 디스카운트 해주는 인센티브 프로그램을 추가 개발했다.

이렇듯 애드서버는 새로운 시스템의 도입비용 절감 외에도 운영자원 절감, 시간단축 및 단일 시스템 사용에 따른 업무 효율화 등의 장점이 있다. 또한 추가적으로 커스터마이징한 기능들은 일반 시스템에서 제공되는 기능이 아니기 때문에 기업 차별화에 큰 기여를 할 것이다. 설사 타사에서 그 기능만을 위한 뛰어난 제품을 구입했다 하더라도 이미 기존에 구축했던 시스템과 연동하는 시간을 필요로 할 뿐만 아니라 장기적으로 볼 때 멀티 시스템을 운영 유지한다는 것은 결코 쉬운 일은 아니다.

내외부 메시지 홍보용 애드서버

애드서버를 보유한 기업 중 자사 사이트에서 광고가 아닌 메시지 홍보용으로 활용하는 곳이 더러 있다. 광고도 메시지의 일부라는 관점에서 떠오르는 텍스트 위주에서 벗어나 사용자의 눈길을 끌기 위해 HTML, 자바, 플래시 등의 다양한 기법을 배너나 버튼, 형태로 표현한 것이다.

따라서 굳이 광고가 아니더라도 자사의 웹사이트주고 그 결과를 측정하고자 할 경우에도 애드서버를 활용하는 것이 효율적이다. 대표적으로 시스코시스템즈는 자사 인트라넷에서 각종 마케팅 프로그램을 홍보하는 용도로 애드서버를 활용하고 있다. 예컨데 입사년도가 1995~2000년 사이에 라우터사업부 소속 CS(Customer Support)팀원에게 사내 교육프로그램 A 안내를 보여주고 참여도를 높이거나 입사년도 2000년 이후를 대상으로 서부지역사무소에 근무하는 직원한테 주식옵션 설명회개최 안내를 홍보해 온라인에서 신청서를 작성하게 하는 일들을 애드서버를 통해 처리해 빠르게 피드백(feedback)을 얻고 있다.

이 부분에 있어서도 효과는 단연 비용절감이다. 각종 홍보용으로 DM 발송이나 E-메일 발송도 있지만 실제 트랜잭션(구매, 회원가입, 신청서작성 등)은 웹사이트에서 일어나는 경우가 대부분이기 때문에 사용자가 온라인에 머물 때 충동이 될 수 있는 부분을 자극해 대처하게 하는 것이 더 확실하다.

<그림4> 무선 애드서버 흐름도

<그림3> 애드서버도입,매체사 업무흐름도

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net