새로운 eCRM으로의 접근전략

황성연/아이마스 전략기획팀 과장

기업 경영전략의 최우선 전략으로 CRM을 꼽고 있다. 최근에는 기존 CRM과 차별화된 개념으로 eCRM에 대한 관심이 높다. eCRM은 단순히 기존 CRM의 온라인이라는 고객 접점 채널의 차이로만 해석할 수는 없다. 3회에 걸쳐 CRM과 eCRM의 비교 및 연계방안과 효과적인 eCRM으로의 접근전략을 살펴본다.

고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)는 불확실한 시장상황에서 기업이 생존하고 장기적인 발전을 이룩하기 위한 가장 합리적인 전략으로 각광받고 있다. 이는 정보기술의 발달에 따라 시장의 주도권이 기업에서 소비자에게 이관된 ‘소비자중심 경제(reversed economy)시대’로 변화했으며 이에 대처하기 위해 비롯된 경영전략이다.

실현 가능한 eCRM 전략

기업이 고객 정보를 통합 분석하여 보다 차별화 되고 장기적인 서비스와 정보를 제공하며 이를 바탕으로 기업의 안정적인 수익을 유지하기 위한 전략이 CRM이다.

그러나 고객정보의 수집과 통합의 어려움, 차별적인 서비스를 제공할 수 있는 채널의 한계로 인해 CRM은 오랜 시간동안 개념적이고 이상적인 전략에 머물러 있었다. 그러나 정보통신 기술의 발달로 고객정보의 통합뿐 아니라 차별적인 서비스가 가능한 채널(초기 웹)의 등장으로 CRM이 실현 가능한 전략으로 각광받게 된 것이다.

CRM과 eCRM을 명확히 구분한다는 것은 쉽지 않다. 흔히 구분하듯 양자를 분석정보의 차이로 비교한다면 상호 중첩, 연계되는 부분이 지나치게 축소되는 오류를 범하게 되며 양자를 실행채널의 차이로 비교한다면 상호간의 독립성을 지나치게 한정하는 오류를 범하게 된다. 따라서 이러한 한계를 극복하고 eCRM을 구별하기 위해서는 양자를 목적별로 구분해 볼 필요가 있다.

양자를 목적별로 구분할 때 CRM은 기업이 보유하고 있는 고객과 상품에 대한 정보를 통합하고 이를 분석하는 것을 목표하는데 반해 eCRM은 온라인을 이용해 고객행동정보를 수집하고 이를 바탕으로 고객니즈를 판별하는 것을 목표로 한다.

물론 CRM에서도 고객니즈 판별은 가능하다. 하지만 CRM영역에서는 행동정보보다는 이전의 고객 구매스타일 분석을 통한 통계적 추론을 주로 한다는 점에서 즉각적인 행동정보를 바탕으로 이뤄지는 eCRM의 니즈분석과는 차이가 있다. 그러나 eCRM과 CRM은 상이한 목적을 달성하기 위해 상호 협조하는 것이며 수집된 정보를 바탕으로 고객을 분석하고 전략을 수립하는 공통적인 과정을 가지고 있다.

고객 니즈를 판별하기 위해 즉각적인 행동정보를 수집하는 eCRM은 처음에는 웹 채널을 주로 이용했다. 웹 페이지를 방문한 고객의 행동을 수집하고 이를 분석하여 차별화된 서비스를 제공할 수 있는 채널을 확보하는 것이 목표였던 초기 eCRM에서 이는 당연한 수행이었을 것이다.

따라서 행동정보의 수집, 분석은 웹 로그를 관리하고 이를 분석해 고객별로 제공되는 차별화된 추천서비스를 제공하는 것이 대부분이었으며 이러한 과정에서 웹은 eCRM의 주요 채널로 인식되었다.

<그림> 커뮤니케이션 히스토리의 구성

eCRM의 한계점들

그러나 웹 채널을 이용하는 기존 eCRM 방법은 채널적 한계에서 기인한 몇가지 한계를 지니고 있다.

첫째, 지나치게 방대한 자료를 관리해야 한다는 점이다. 실제로 웹상에서의 고객행동은 브라운 운동을 연상시킬 만큼 비정형적이며 불규칙적인 Click Stream이다. 따라서 고객행동정보를 수집하기 위해서 작게는 수십 GB에서 수백 GB에 이르는 로그를 저장 관리하는 어려움이 따른다.

둘째, 고객행동분석을 통한 니즈 판별이 어렵다는 점이다. 엄청난 용량의 Click Stream은 비정형적이며 불규칙적인 행동을 분석하여 유효한 정보를 얻어내는 것이므로 ‘땅속에 묻힌 금광을 찾는 작업’만큼이나 어렵고 힘든 작업으로 엄청난 시간과 노력이 투입된다. 더욱이 마이닝 과정을 통해 발견된 니즈는 일정수준의 통계적 과정을 거치는 동안 시의성이 그만큼 떨어지게 된다. 즉 정확성이 떨어지는 딜레마에 빠지게 된다.

셋째, 분석을 통해 획득한 고객니즈를 활용하기 어렵다는 것이다. 즉 일반적으로 웹은 고객을 적극적으로 유인하기보다 비정기적이고 비정형적인 고객방문에 맞춰 차별화된 서비스를 제공해야 하는 매체이다. 따라서 분석을 통해 획득한 전략은 기업의 전략적 관점에서 이뤄지기보다 고객방문의 방문(특히 고객의 Click)이라는 사건을 중심으로 이뤄진다는 점에서 전략적 활용이 극히 제한적일 수 밖에 없다.

이러한 웹 채널(Click Stream)중심의 eCRM의 한계를 극복하고 고객니즈의 손쉬운 판별과 다양한 전략적 활용을 위해서는 웹뿐 아니라 다양한 e채널을 수용하고 고객행동정보를 수집, 분석하는 과정을 개선하는 작업이 필요하다. 즉, 비정형적이고 불규칙적인 고객행동을 단계별로 정의하여 고객행동정보의 양을 줄이고, 이를 목적별로 볼 수 있도록 해야 한다. 이러한 방법이 커뮤니케이션 히스토리 분석에 기반한 eCRM방법이다.

이를 좀더 자세히 설명하면 기업과 고객은 양자가 다양한 목적으로 다양한 채널을 통해 상호작용 하게 되는데 이러한 상호작용은 언뜻 보기에는 불규칙적이고 비정형적인 것 같지만 모두 특정 주제를 중심으로 이뤄진다.

따라서 이러한 상호작용을 특정 주제별로 정리하면 상호작용의 집합체인 다이얼로그(dialogue)로 상호작용을 나눠볼 수 있다.

결국 고객의 행동은 기업과 다양한 주제로 상호 작용한 결과, 즉 커뮤니케이션 히스토리(history) 정리로 요약해 볼 수 있다. 이러한 과정을 통해 수집, 분석된 고객의 행동정보는 주제별, 단계별로 정리가 가능한 정보로 분석 및 활용이 매우 용이한 구조를 지니게 된다.

커뮤니케이션 히스토리의 활용

커뮤니케이션 히스토리는 <그림>과 같이 기존 eCRM과 같이 고객행동을 무차별적으로 수집하는 것이 아니라 고객행동을 단계별, 목적별로 정형화한 dialogue로 분류하여 수집하고 통합관리가 이뤄진다.

예를 들어 ‘XXX상품’관련 웹페이지는 크게 1, 2, 3번으로 구성돼 있으며 1번은 간단한 소개, 2번은 상세기능, 3번은 구매페이지로 이뤄져 있다면 1번에 접근한 사람과 2번에 접근한 사람은 ‘XXX상품’에 대해 다른 관심도를 가지고 있는 것이며 이러한 정보를 차별적으로 수집, 관리해야 한다. 이러한 목적별 상호작용 단계를 구분하는 것이 커뮤니케이션 히스토리 분석의 중요한 요소다. 아울러 다양한 채널을 수용하면서 채널별로 상호작용의 단계를 구분하기 위한 통일적인 단계 설정 또한 커뮤니케이션 히스토리 분석의 정밀성을 확보하는 중요한 요소이다.

커뮤니케이션 히스토리 기반 eCRM 구축전략은 기존 ClickStream기반 eCRM보다 다음과 같은 몇가지 효용성을 가지고 있다.

첫째, 커뮤니케이션 히스토리는 고객행동정보를 목적별, 주제별로 정리한 것이므로 크기가 상대적으로 작다. 이는 기존 eCRM의 주요분석대상이 상호작용 결과를 기반으로 운영되는 것이라면 커뮤니케이션 히스토리는 상호작용 결과를 주제별, 목적별로 취합하고 종합한 커뮤니케이션 히스토리에 기반하기 때문이다.

둘째, 즉각적인 고객 니즈 분석이 가능하다. 기존 eCRM이 비선형적 행동을 복잡한 과정을 통하여 결과를 도출하는 반면 커뮤니케이정주제나 목적을 정의해 둔 상태에서 고객행동을 수집함으로 추가적인 분석과정을 거치지 않고도 즉각적인 활용이 가능한 정보로 수집, 관리된다.

셋째, 고객 니즈의 다양한 활용이 가능하다. 커뮤니케이션 히스토리 분석에 기반한 eCRM 데이터는 기업이 보유한 고객데이터 중에 가장 최근 정보이다. 이를 기존에 보유하고 있는 다양한 정보와 혼합해 분석한다면 기존의 고객분석에서 얻을 수 없는 다양한 고객분석이 가능해질 것이다.

결론적으로 빠르게 변화하는 고객니즈에 적극적으로 대처하기 위해 고객의 행동정보를 수집하고 이를 분석하여 전략적으로 활용하는 것이 기업생존의 필수적인 현재 추세로 볼 때 커뮤니케이션 히스토리에 기반한 eCRM 전략의 중요성은 더욱 대두될 것으로 전망된다.

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net