애드서버의 발전방향

김병섭
더블클릭텍솔루션코리아 기술영업부장

애드서버의 본질은 인터넷이라는 기간망이 90년대 이후 개인용 컴퓨터가 범용화 됨에 따라 웹 상에서 배너나 텍스트 광고를 보다 효과적으로 스케줄링하고 리포트를 제공해 인터넷 광고의 효율성과 이에 합당한 비용을 자동화시키는데 그 목적이 있다.

96년 들어 미국에서는 이를 상용화한 솔루션 제품들이 선보이기 시작했으며, 애드서버라는 구체적인 본질 역시 변화하여 웹 상에서 원하는 특정위치에서 구체적인 유저그룹을 대상으로 선별적인 메시지를 보여주고(Targeting), 이에 대한 다각도의 분석결과를 제공(Reporting)하는 도구로 발전했다. 90년대 후반 들면서는 PDA와 같은 무선 인터넷 및 모바일 환경과 일대일 마케팅(One-to-one Marketing)이라는 개념이 더해졌다.

여기에 메시지 위치(Site), 전달매체(Device) 및 특정 유저(Audience)에 대한 보다 명확한 대상선정 혹은 프로파일 타겟팅(Profile Targeting)정보를 바탕으로 시간·장소·전달매체의 특성(Demographic Profile) 및 기타 유저정보(User Profile) 등에 따라 가장 적합한 메시지를 선별하여 전달함으로써 보다 효과적인 프로모션과 마케팅을 진행할 수 있는 도구로서의 기능이 부각되기에 이르렀다.

이번 회에서는 급부상하는 모바일 환경과 더불어 광고뿐 아니라 날로 증대되는 마케팅 및 프로모션 측면의 요구에 따라 보다 세분화되고 정교화된 애드서버의 앞날을 살펴본다.

기간망 발전에 따른 메시지 전달 매체 및 방식의 다양화

타겟팅 및 리포팅으로 대변되는 애드서버는 인터넷을 기반으로 급격하게 보급된 데이터망 및 전통적인 음성통신망, 웹 기반의 유선 인터넷망, 모바일 중심의 무선 인터넷망, 기업 인트라넷과 같은 사설망이나 금융, 주식, e커머스와 같은 보안망 등 특정 경계를 초월한 이동통신망을 통해 실로 다양한 방식으로 유저들에게 개인화된 메시지를 보낼 수 있게 되었다.

실제로 모바일 인터넷이 보편화되어있는 일본 시장에서 i모드, WAP, 기타 방식의 광고 메시지 전달에 있어서 더블클릭 m애드서버 혹은 mDART와 같은 무선 플랫폼 솔루션의 사용이 일반화돼 있다. 예컨대 1세대 이동통신의 메시지 전달방식이 SMS(Short Message System), CBN(Call Back Number), 음성메시지(Voice Message)로 대변되었다면 2세대를 거쳐 2.5세대 및 3세대 이동통신망은 동화상을 포함한 각종 CTC(Click-to-call), STT(Speech-to-text), TTS(Text-to-speech) 및 클릭에 의한 무선인터넷 이동 등 실로 다양한 방식으로 메시지를 원하는 유저에게 보낼 수 있게 되었다.

물건을 구입하기 위해 PDA로 해당 쿠폰을 즉석에서 다운로드 받거나 가까운 상점을 지날 때 해당 프로모션에 관한 음성 안내메시지 혹은 화상메시지를 핸드폰으로 수신하며, 이를 눌러 전화안내나 무선인터넷망으로 들어가 보다 상세한 프로모션 정보를 조회하는 일 따위는 이미 국내에서도 보급된지 오래다.

세부적인 메시지 관리 및 분석기능에 대한 요구

광고 메시지와 같이 메시지 전달을 스케줄링 함에 있어서 어떠한 메시지를 어떤 시간이나 장소에 있는 누구에게 보여줄 것인가를 미리 조회해보는 것은 이를 실제로 진행시킨 뒤 정확한 비용으로 환산하는 것만큼이나 중요하다.

이는 마치 전쟁을 대비한 끊임없는 시뮬레이션과 워게임을 통하여 전력 및 전략을 미리 점검하는 것과 같다. 즉, 정확히 어떤 타겟팅 정보를 가지고 누구에게 어떤 메시지를 몇 차례 보여줄까에 대한 예측은 기업으로 하여금 광고, 혹은 프로모션 및 마케팅을 성공적으로 이끄는데 있어서 필수적이라 할 것이다.

이러한 기능적인 요구를 충족하기 위해 애드서버는 타겟팅, 리포팅과 더불어 정확한 실시간 예측(Forecasting)이 필요하다. 더불어 이를 근거로 캠페인을 진행하고 이에 대한 결과를 분석하는데 있어서도 인터넷이라는 쌍방향 실시간 데이터 전송의 특성을 잘 활용한 구체적인 광고·프로모션·마케팅 대비 유저들의 사후 구매·매출·ROI분석이 필수적이다. 이는 특정 메시지를 본 다음 유저들의 행동양식 및 구매성향을 분석하기 위한 사후분석 등의 기능이 함께 제공되어야 함을 말한다.

이러한 기능에 부합되기 위해 지난 2000년부터 국내에도 알려지기 시작한 애드서버의 기능으로는 클릭 혹은 노출 후 유저성향분석(Post-click 및 Post-impression Activity Tracking) 등에 근거를 둔 ROI분석이 있다.

이로써 보다 깊고 넓은 범주의 사용자 접촉에 대한 세부적이고 실질적인 분석결과를 토대로 기존 지면이나 방송매체에서와 같은 임의적 캠페인 ROI 분석과는 기본적인 차별성을 가져올 수 있다.

ASP 솔루션과 소프트웨어의 장단점 비교

애드서버의 기능이 타겟팅, 리포팅, 예측 및 사후분석과 같이 세분화되고 이들 각 기능은 다시 시간, 지역, 장소, 전달매체 및 일정, 사용자 정보 및 선호도 등에 따라 각기 다르게 개인화 되어야 한다는 요구에 따라 이를 처리해 줄 수 있는 시스템에 대한 사양 또한 높아졌다. 이를 기준으로 애드서버는 크게 ASP 솔루션과 소프트웨어 솔루션으로 나뉜다. ASP(Application Server Provider) 솔루션은 말 그대로 애드서버 애플리케이션을 단일 혹은 복수의 데이터센터에 집단화된 형태로 운영하며, 필요한 만큼만 기업이 이를 차용하여 사용할 수 있다는 데에 그 특성이 있다. 대부분 규모가 방대하고 기능 역시 사용하기 쉽게 되어 있어 보안적인 측면에 크게 구애를 받지 않는 기업이 시스템에 대한 초기투자 및 운영비를 줄일 수있는 최상의 방법이다.

반면 소프트웨어 형식의 솔루션은 많은 초기비용 및 운영에 대한 부담이 있지만 지속적인 자체개발과 이를 응용한 기업 독자만의 기술력 축적으로 서비스 차별화를 가질 수 있다는 이점이 있다.

비용대비 IT 기술력이 뛰어난 일본, 한국을 포함한 아태지역 국가에서는 전통적으로 라이선스 소유(Ownership) 및 개별적인 추가 개발(Customiza-tion)이 가능한 소프트웨어적 애드서버 솔루션을, 그리고 유럽이나 미국과 같이 실리적인 ROI근간의 기업문화를 가지고 있는 국가들에서는 ASP 솔루션을 선호하는 경향이 있다. 그렇지만 이들 두 가지 유형의 솔루션이 공통적으로 지향하는 사항은 그 기능이나 성능면에 있어서 캠페인 중심이 아닌 유저 중심의 진행 및 분석을 향해가고 있다는 점이다. 이는 2002년 현재 기업들이 가장 선호하는 기업시스템 중의 하나가 CRM(Client Response Management)솔루션이라는 데에 그 이유가 있다.

CRM적 차세대 기능과 모바일 환경의 접목

일대일 마케팅(One-to-one Marke-ting)에 있어서 가장 핵심이 되는 사항은 뭐니뭐니해도 얼마나 정확하게 해당 유저에게 원하는 정보를 선별적으로 제공하는 데에 있다. 이는 인구증가에 따른 대중매체(Mass Media)의 발전과 함께 근대사회의 단점이라고 할 수 있는 집단화 현상을 거부하는 개인화 경향에 부응하는 것이며 모바일 환경에서 두드러지게 볼 수 있다.

애드서버 역시 단순한 광고 등의 정보 전달차원에서 2002년에는 정보를 선별하여 개인에게 전달해주는 용도로써 보다 정교한 기능이 그 가치를 결정해주는 추세가 보편화 될 전망이다. 이를 위해서는 친 모바일 환경적인 솔루션의 이해와 적용, 그리고 성공적인 운영과 활용이 필수적이다. 예의 무선 인터넷 서비스에 있어서도 이미 일본의 NTT도코모의 성공사례를 적용하여 보다 빨리 이러한 기능의 애드서버를 구현하는 것이 급하다.

출처 : 경영과 컴퓨터 2002년 3월호