고객 행동 정보를 통한 관계분석

김이평/아이마스 전략기획팀장

지난 호에서는 ‘커뮤니케이션 히스토리(Communication History)’란 주제를 다뤘다. 커뮤니케이션 히스토리에서 e채널상의 고객과 기업의 모든 상호작용을 ‘관계(Relationship)’라고 정의하고 이러한 관계들이 특정주제로 수렴되는 과정을 ‘다이얼로그(Dialog)’라고 정의했다. 이번 호에서는 ‘다이얼로그’의 실체와 구현에 대해 살펴본다.

‘관계’의 주요 형태는 대화라고 할 수 있는데 ‘기업주도 커뮤니케이션’과 ‘고객주도 커뮤니케이션’이 존재한다. 기업주도 커뮤니케이션의 형태는 상품추천이나 마케팅 캠페인 프로모션이 주류를 이루고 고객주도의 커뮤니케이션은 E-메일, 게시판(Q&A), 전화를 통해 전달되는 고객의 의견제시 등의 메시지가 일반적이다.

이러한 ‘관계’들을 특정주제(특정 상품에 대한 관심 혹은 구매, 기업에 대한 충성도 유지 혹은 증가 등)로 수렴하는 것(다이얼로그)은 기업의 입장에서 매우 중요한 마케팅 목표이며 쉽게 해결되지 않는 과제이다.

다이얼로그 관리 기반: 고객니즈(Needs) 판별

커뮤니케이션 히스토리에 기반한 eCRM 수행의 키워드는 ‘다이얼로그’의 관리이다. 다이얼로그의 생성, 유지, 소멸 등의 과정을 관리함에 있어 기초가 되는 것은 고객에 대한 이해와 분석이다. 다시 말하자면 ‘고객의 니즈 판별’과 ‘최적의 고객 접근방안’이 확보돼야 다이얼로그의 관리가 가능하다. 우선 고객의 니즈 판별 방안을 살펴보자.

커뮤니케이션 히스토리(CH)에서의 고객의 니즈는 세가지로 구성된다. 고객이 원하는 기업의 접근 시기(Time), 고객이 원하는 추천상품(Product), 고객이 원하는 메시지 내용(Contents)이다. 이 세가지 요소를 ‘고객 니즈’라고 정의하고 각 요소가 결합해 최적의 고객 접근방안을 표현한다. 고객의 니즈 판별을 위해서는 다음과 같은 업무가 수행돼야 한다.

▲고객의 이해(understanding)

고객의 니즈 판별을 위해 가장 먼저 해야 할 업무는 ‘고객의 이해’이다. 고객의 이해는 여러 가지 사상적 차원을 가지고 접근할 수 있다. 우선 고객이 해당 기업과 거래하는 목적이 무엇인지 판단하고 기록해야 한다. 금융권의 경우 현재 거래 중인 상품의 속성을 파악해 고객의 거래 목적을 내집 마련, 목돈 생성 등 가장 상위의 개념으로 템플릿(Template)화 하여 기술할 수 있다.

다음은 이러한 고객의 목적에 부합하는 상품을 찾아내고 관련 상품의 거래지속으로 인해 예측되는 파생상품이나 교차판매(Cross Sell)와 같은 마케팅 기회를 정의한다. 이는 거시적 관점에서의 마케팅 이벤트(Marketing event)를 정의하고, 다이얼로그를 관리하는 주춧돌 역할을 하게 된다.

고객의 거래목적에 의해 거시적 관점의 마케팅 이벤트와 전략상품이 도출되면 이를 고객별로 기록하고 다이얼로그의 최종 목표(관계를 수렴시키기 위한 최상위 개념의 주제)로 정의한다.

▲적절한 마케팅 시기

△거래과정에서의 관계관리 기회 도출: 거시적 관점의 마케팅 이벤트가 기록되면 예측될 수 있는 실제 업무에서의 수집 가능한 고객의 행위를 기술한다. 이것은 각 상품의 거래과정에서 발생되는 일반적인 고객 행위에 대응하기 위한 지표를 만드는데 사용된다. 금융권의 예를 들면 계약을 하거나 자동이체를 지로로 변경하는 등의 여러 가지 고객 행위로부터 대응하기 위한 이벤트를 정의한다.

△생애주기에서의 관계관리 기회 도출: 고객의 생애주기(Customer Life Cycle)에서 수집할 수 있는 이벤트를 정의한다. 각종 기념일이나 예측 가능한 사회적 지위 및 신상의 변화 등을 이용해 이벤트를 기술한다. 고객에게 최적의 경험을 전달하기 위한 중요한 수단으로 활용된다.

△고객 등급화에 의한 각 구간간 및 구간 내의 이벤트 도출: 고객의 등급을 결정하는 구간과 구간 사이에 체크포인트(특정 스코어링, 계좌 잔고, 일정 계약갱신횟수, 총 거래액 등)를 두고 이를 이벤트화 한다. 또한 동일등급 구간 내에 복수의 하위 체크 포인트를 두어 상위 구간으로 고객의 이동을 유도하거나 현재 구간을 유지하도록 충성도 강화 목적의 오퍼(Offer) 등을 사용하는 이벤트로 활용한다.

▲적절한 상품 추천: 추천 상품 매트릭스(Matrix) 생성

고객의 이해를 통해서 거시적 관점의 마케팅 기회와 전략 상품을 도출했다. 여기서 언급된 전략 상품은 속성으로 정의되며 전략 상품의 속성과 유사한 상품은 모두 추천상품 후보가 된다. 추천상품 후보는 적절한 고객 세분화를 통한 고객 등급 지표와 만나면서 매트릭스를 구성하게 된다. 이는 추천상품 매트릭스라고 정의되며 상품 추천시 논리적인 기반 시스템으로 활용된다.

▲적절한 메시지 전달

△고객 등급화: 다양한 마케팅 믹스를 통해 고객을 다기준 스코어링 기반으로 등급화 한다. 반드시 고객의 충성도의 깊이를 체크할 수 있는 10여단계 미만의 고객 등급화가 적당하다. 캠페인 프로모션 수행의 자동화를 위해서는 다른 매트릭스(이벤트, 상품, 메시지)들과의 연계를 필요로 하기 때문에 너무 세밀한 등급화는 마케팅 수행 자동화에 도움이 되지 못한다.

△메시지 구조화: CH에서 가장 중요한 부분이라고 할 수 있다. 마케팅 캠페인 프로모션 메시지를 각 요소별로 구조화하고 고객의 반응과 비교하여 캠페인 동기나 목적에 최적화된 접근방안을 도출하기 위한 전처리(Pre Processing) 단계이다.

또한 캠페인의 수행을 자동화하기 위한 기반으로 활용된다. 모든 마케팅 캠페인 메시지는 일정한 구조(수행동기, 목적, 시기, 업무기반 해석적 대상-세그먼트-프로파일기반 세분화 조건-셀-상품, 오퍼, 채널)를 유지한다. 모든 요소는 시스템이 인지할 수 있는 객관화된 정보형태로 가공되어 저장되며 심화된 분석방법에 의해 최적화 된 결합 형태를 마케터(Marketer)에게 추천한다.

다이얼로그 관리 기반: 최적의 고객접근방안

마케팅 캠페인 프로모션은 수행해야 하는 동기정의부터 시작된다. 캠페인은 여러 가지 속성(메시지 구조화: 수행동기, 목적, 시기, 세그먼트, 셀, 상품, 오퍼, 채널)으로 표현될 수 있는데 캠페인과 캠페인의 연계를 필요로 하는 CH에서는 반드시 캠페인간의 단일화된 연결고리가 필요하다. 이것은 ‘마케팅 캠페인 프로모션 동기’라고 정의되며 메시지 구조화의 ‘동기’와 동일하고 시스템이 인지할 수 있는 정보형태로 정의된다.

마케팅 동기는 고객의 니즈 중에 ‘적절한 마케팅 시기’(메시지 구조화의 시기와 다름)의 이벤트와 동일한 개념이다. 여기서 주의할 점은 마케팅 동기를 상당히 제한한다는 것이다. 일반적으로 타겟 마케팅에서의 캠페인 프로모션의 동기는 매우 다양하고 제한이 없다. 그러나 이러한 다양성 때문에 캠페인 프로모션 설계에 많은 시간이 소요되고 자동화 실현이 상당히 어렵게 된다. 하지만 CH에서는 캠페인 프로모션 자동화의 실현과 관계 마케팅 사상에 입각하여 고객의 행위와 고객의 상황만을 마케팅 동기화한다.

동일한 마케팅 동기에 대해 수행되는 캠페인은 다양하다. 특히 몇몇의 마케팅 동기는 매우 인기가 있어 많은 마케터가 다양한 방법을 가지고 수없이 접근하는 경우가 있다. 이 경우 캠페인과 캠페인이 각각 같은 마케팅 동기로 정의돼 있고 메시지 구조화에 의해 캠페인 내용이 각각 다르게 정의되어 각 캠페인과 고객의 반응이 매칭되면 최적의 고객 접근 방안이 도출 될 수 있는 기반이 된다. 또한 마케팅 동기가 정의돼 있고 고객에게 전달될 메시지가 준비돼 있으면 캠페인 수행 자동화가 가능해지고 분석적인 측면에서는 최적의 고객 접근 방안이 도출된다.

이것은 기존 타겟 마케팅에서 캠페인 프로모션 방법론의 단점으로 지적되어 온 마케팅 수행의 즉시성 및 적시성 미확보, 정확한 기획 및 수행을 위한 많은 비용소요, 단위 캠페인의 ROI를 제외한 분석 템플릿 미확보 등의 약점들을 뛰어 넘을 수 있게 된다. 다음은 고객의 니즈를 판별하여 유지하거나 발전시키는 방안에 대해 알아본다.

<그림> 고객의 니즈와 최적의 고객접근방안

▲마케팅 동기를 관리한다.

고객의 상황이나 행위로 표현된 마케팅 동기는 고객에게 접근해야 할 시기나 목적과 유사하다. 이러한 마케팅 동기 중에 고객의 반응이 현저히 떨어지거나 마케팅 목적으로 캠페인 간접반응에 대한 기대가 현저히 못 미치는 경우 마케팅 동기에서 탈락시키는 것이 필요하다.

또한 미리 정의되어 있지 않은 마케팅 동기(타겟 마케팅)에 의해 간헐적으로 진행하는 캠페인 중 고객의 반응이 높은 경우를 마케팅 동기로 고정화하는 작업도 필요하다.

이러한 마케팅 동기의 탈락과 등록을 주관하고 배치하는 몇개의 도표(고객행동예측도, 고객행동차트, 고객상황차트)로 구성된 세트가 필요한데 이를 시스템화해 가용성을 확보한 후 운영해야 한다. CH에서는 이러한 요구를 수용한 시스템을 ‘MIP(Marketing Information Portal)’이라고 정의한다.

▲고객추천상품을 관리한다.

고객의 목적에 입각해 추천상품속성의 범위를 결정하고 캠페인을 통해서 정의된 범위 안에서 다양한 상품을 추천하게 된다. 이러한 과정 속에서 고객의 반응을 수집해 고객이 원하는 상품을 발견하고 관리한다. CH에서는 이러한 시스템적 요구를 ‘관심도’라는 스코어로 관리하고 상품 매트릭스에서 정의되어 있는 고객의 요구가 수렴돼야 할 상품관계도를 기반으로 교차판매나 상승판매를 유도하는 지표로 활용한다.

▲메시지 최적화를 관리한다.

마케팅 동기와 목적에 부합되는 메시지 구조화 요소의 최적화된 결합 형태를 발견하고 유지한다. CH에서는 이러한 시스템적 요구를 ‘적극성’이라는 스코어로 관리하고 메시지 구성요소(수행동기, 목적, 시기, 세그먼트, 셀, 상품, 오퍼, 채널)를 객관화해 시스템이 인지할 수 있는 정보의 형태로 가공해 관리한다. 또한 고객의 반응에 의해 적극성 스코어를 계산하고 최적화된 메시지 템플릿을 생성하는 도구를 가지고 있다. 이 도구는 CI(Customer Insight)라고 지칭되며 관심도와 적극성을 통합 관리한다.

CH(Communication History)기반의 고객행동정보를 통한 관계분석과 다양한 방법을 통해 고객 니즈를 판별하고 최적의 고객접근방안을 도출, 고객의 니즈를 유지 혹은 발전시키는 과정에 대해 알아봤다. 이러한 분석기반을 활용해 e마케팅을 수행하기 위해서는 이론을 구현하는 시스템적 기반의 해석이 필요하다.

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net