m-비즈니스 사업모델 수립

이영곤/홍익대 광고홍보대학원 겸임교수

가치명제(Value Proposition)란 특정고객에 대해 기업이 제공할 수 있는 가치의 내용을 구체적으로 명시하는 것을 의미한다. 가치명제가 명확하게 설정되기 위해서는 △목표 고객 층이 명확하고 △제공되는 편익(Benefit)과 가격(Price)이 구체적으로 설정되고 △경쟁사의 가치명제에 비해 우월해야 하며 △기업의 자원과 능력을 통해 실현가능하며 △충분한 이익 가능성(Profit Generation Mechanism)을 담보해야 한다.

m-비즈니스의 가치명제 설정

가치명제를 중요시하는 가장 직접적인 이유는 가치와 이익은 공존하기 때문이다. 사업자 측면의 가치명제 설정이 부족한 자원을 최대한 집중하기 위해서 반드시 충족해야 할 최적의 요건을 규정하는 것이라면, 이 가치명제가 성공적으로 작성돼 있는가를 검증하기 위해서는 소비자 측면에서 편익(Benefit)을 제공받고 있는가를 살펴봐야 한다.

사업자 스스로가 최적의 가치명제라고 판단하더라도 소비자가 얻을 수 있는 이점이 없다면 소비자는 그 가치명제를 인정하지 않을 것이다. m-비즈니스를 지향하는 기업 역시 가치와 편익을 저울질하면서 우리가 내세우는 가치명제를 구현한다면 소비자는 충분한 편익을 얻을 수 있는가를 고민해야 하며 그 편익의 크기로 인해 소비자는 일정금액을 지불할 정도의 의지가 있는가를 확인해야 한다. 많은 B2C기업들이 분명한 가치명제를 확보하고 있고 설정된 가치명제를 구현하기 위해서 많은 노력을 하고 있지만 수익모델이 확보되지 않는 이유는 가치명제로부터 소비자의 편익이 보장되지만, 그 편익이 소비자가 비용을 지불할 의사가 확인될 정도가 아니라는 것으로 요약할 수 있다.

m-비즈니스 모델 수립을 위한 접근방법

m-비즈니스 모델을 개발하기 위해서는 몇 가지 접근방법을 결정하는 것이 필요하다. 접근방법은 규정돼 있는 것은 아니지만, 많은 아이디어를 손쉽게 도출하기 위해서 주로 사용하는 방법이다. 필자는 ‘미분을 활용하라’라고 자주 이야기하는데 이런 방법은 고객별, 유통시장별, 기업 형태별, 가치사슬 기준 등 하나의 카테고리를 설정하고 계속 미분해 들어가는 방법이다. m-비즈니스 모델 개발의 이 단계는 m-비즈니스 사업기회 도출과 우선 순위 결정으로 작성된 m-비즈니스 모델을 구체적이고 실행 가능한 사업 모델로 다듬고 점검하는 단계이다.

<그림1> 인터넷 취약 층을 위한 모바일 적용방안

목표고객별 비즈니스 모델

목표고객별 비즈니스 모델은 목표고객을 설정하고 이 목표고객을 어떻게 만족시킬 수 있는가를 찾아주는 방법이다. 목표고객을 설정하고 설정된 목표고객의 니즈를 충분히 이해한 후 가치명제를 설정하고 전개방향을 설정한 후 구체적인 m-비즈니스 적용방안을 찾아 나가는 방법으로 모델을 설정한다.

▲사례: 인터넷 취약 층에 대한 모바일 적용 방안

제일 먼저 해야 할 액션은 목표고객을 설정하는 일이다. 유선인터넷이 취약한 고객 군으로 비즈니스를 전개함에 있어 인터넷을 필요로 하는 계층을 이 사례에서는 목표고객으로 설정하자. 이 모델의 가치명제는 ‘인터넷 인프라 취약 층인 영세상인, 농민, 중년층, 장년층, 실버세대로 비즈니스 기회를 확충해 모바일 인터넷의 특징을 최대한 활용하도록 함’으로 정하자. 이 모델이 지향하는 목표고객과 가치명제를 기준으로 성공적인 m-비즈니스 모델 전개를 위한 전개방향은 △인터넷은 할 줄 몰라도 모바일은 가능하도록 유도하는 전략이 필요하고 △인터페이스가 단순한 프로세스에 우선 적용하며 △고객 및 공급자의 업무 프로세스 축소 방안을 검토하는 것 등이다.

구체적인 목표고객별 적용방안은 <그림 1>을 보도록 하자. 언급된 예는 특정 목표고객을 설정하고 가치명제를 정해 사업의 전개방향과 m-비즈니스 모델수립으로 확대되는 사례를 순서별로 정리한 것이다.

▲사례: 백화점 SMS 활용방안

백화점이 보유하고 있는 고객정보와 통신사업자가 보유하고 있는 고객정보의 융합이 이루어지는 경우 강력한 마케팅 도구로 활용이 가능하며 이와 같은 통합 고객정보는 고객 구분 관리와 서비스 향상에 적용할 수 있다.

백화점은 고객정보와 고객거래정보를 가지고 있고 통신사업자는 고객정보와 빌링 정보를 가지고 있어 이 두 회사의 고객정보가 통합되는 경우 통합 고객정보는 고객정보의 정확도를 향상시킨다.

백화점을 이용하는 고객의 니즈 분석에서 고객 군을 크게 충성고객, 핵심고객, 일반고객 등으로 대별할 수 있다. 충성고객의 니즈는 차별화 된 제품과 서비스를 편안하게 안정적으로 제공받고 싶은 욕구가 있으며, 핵심고객의 니즈는 ‘나도 로얄고객 처럼 대접받고 싶다’는 욕구와 편안한 쇼핑을 즐기고 싶은 욕구가 있다. 반면 일반고객은 할인정보나 기획상품 정보를 제공받고 싶은 욕구가 존재한다.

이와 같은 세분화된 고객 특성에 따라 고객 구분관리를 모바일을 이용해 전개하는 것이 가능하다. 충성고객에게는 특정제품, 특정 브랜드 기획전 초대장을 모바일로 비밀 발송하는 사례나 특정제품이나 특정 브랜드를 예약 판매하는 사례, 택배 서비스를 강화하는 등을 적용할 수 있다. 일반고객에게는 선물위치 추적 서비스, 경품 당첨 안내 통지, 기획상품 광고 전달, 할인정보 제공 등을 적용할 수 있다. 이외에도 흥미유발, 이익제공, 추가 서비스를 유도하는 등 다양한 모바일 적용사례 확장이 가능하다.

<그림2> 백화점 SMS 활용방안

채널별 비즈니스 모델

채널별 비즈니스 모델 지원방안은 유통 채널, 고객 채널, 물류 채널 등 기업활동에 있어 다양한 채널별 업무 프로세스에 모바일을 적용해 기업의 경쟁력을 강화하고 고객 서비스를 강화해 궁극적으로 매출증대와 원가절감 효과를 기대할 수 있는 모델이다.

필자의 여러 가상 사례에서 설정된 m-비즈니스 모델의 특징을 주시하다 보면 모바일 자체가 수익의 원천이 되는 경우보다는 모바일이 비즈니스를 활성화하고 거래 프로세스를 단축하고 고객 서비스를 강화해 궁극적인 매출증가와 기업 경쟁력 향상을 도모하는 비즈니스 모델이라는 점을 파악할 수 있을 것이다. 비즈니스 모델의 궁극적인 성공과 실패를 가늠하는 일은 온라인과 오프라인 또는 유선과 무선인터넷의 어느 채널이던지 궁극적인 성공이 담보돼야 하며, m-비즈니스 모델 수립이라고 해서 모바일 단말기를 통해 반드시 수익이 창출돼야 한다고 생각하는 것은 작은 부분에 몰입해 있는 편협적인 접근 방법이다.

▲사례: 서비스 번들링 모바일 적용 방안

동일한 고객에게 완결적인 서비스를 제공하는 서비스 번들링(Service Bunding)의 개념은 완결형 서비스를 지향하는 온라인의 중요한 가치명제이다. 트라이포드와 인스웹은 번들화 된 서비스로 온라인에서 성공을 거둔 사례라면 모바일도 마찬가지 개념을 적용한 서비스가 가능할 것으로 본다. 현재의 무선 포털에 연관된 산업의 번들링을 기획해 반영해야 할 것이다.

신혼 살림을 이제 막 준비하는 예비 부부의 동의를 얻어 다음과 같은 모델을 제시하는 것도 가능하다. 아파트 입주나 전세입주를 위해 부동산 매물 정보와 전세시황 정보를 제공하고, 이후 인테리어와 도배장판을 위해 지물포 정보와 집수리 견적 서비스.

또 가구 구입을 위한 가구 할인쿠폰과 인테리어를 지원하고 가전제품 구입을 위해 가전 제품 할인쿠폰과 가격비교, 입주 후 생활편의를 위한 인근 은행, 유치원, 헬스클럽을 연계하는 등 한 고객의 생활 스타일과 직업, 생활 주거지 등을 기준으로 서비스를 번들링해 제시하는 원스톱 서비스 형태로 고려해 볼 만하다.

▲사례: 공급자 집중화 전략의 모바일 적용방안

통신사업자나 유선 포털 사이트의 경우 공급자 집중화 전략이 유효하다. 공급자 집중화 전략은 소비자가 상품과 서비스를 구매하는 경우 가장 짧은 정보 탐색과정을 거쳐 구매의사 결정을 내릴 수 있도록 소비자가 구매하려는 상품이나 서비스를 판매하는 공급자를 한 곳에 모아 두는 전략이다.

공급자 집중화 전략을 통해 소비자는 탐색비용을 최소화해 쉽고 싸게 상품과 서비스를 구매할 수 있다는 가치를 제공받으며 공급자는 새로운 유통채널 확보라는 측면에서 통신사업자나 유선 포털 사업자가 제공하는 모바일 서비스에 참여해야 한다는 가치를 찾을 수 있다.

비교구매 사이트는 현재도 모바일에서 서비스하고 있지만 가치를 인정받지 못하는 것은 유선 인터넷에서 서비스하는 방식으로 무선 인터넷으로 서비스하고 있어 고객은 무선 비교 구매 사이트가 유선보다 편리하고 편익을 제공받을 수 있다라고 생각할 수 없다는 것이다. 공급자 집중화 전략이 무선인터넷 상의 가격비교 사이트가 제공할 수 있는 가치와 편익의 좋은 대안이 될 것이다.

▲사례: 축소된 유통채널의 모바일 지원 방안

제조사, 도매상, 소매상, 고객이라는 정통 오프라인의 유통채널이 인터넷을 통한 온라인 거래로 인해 중간단계를 우회하면서 유통채널이 단축됐다. 즉 제조사에서 곧바로 고객에게 제품과 서비스가 전달되는 프로세스의 단축이 진행되었지만, 고객으로서는 인터넷에 접속해야 하는 불편함이 발생한다. 결국 축소된 유통채널에서 고객의 이익은 담보하고 편의는 증진시키는 모델이 필요하다.

모바일은 이와 같은 유통채널 본연의 역할과 고객의 편의증진을 위한 좋은 마케팅 도구로 활용 가능하다. 대한항공이나 아시아나항공의 가상 사례를 만들어 보자. 이미 대한항공이나 아시아나 항공은 모바일 예매나 티켓팅 서비스를 제공하고 있으나, 고객 편의를 위한 비즈니스 모델의 확장이 절대적으로 필요하다. 예를 들어 비행기가 연착하는 경우 연착정보를 고객에게 전달하고 기상정보를 확인할 수 있도록 하는 서비스 등은 쉽게 적용할 수 있는 비즈니스 모델이 아닌가

<그림3> 서비스 번들링 모바일 적용 사례

<그림4> 공급자 집중화 전략의 모바일 적용 방안

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net