시각 아이덴티티의 정의

현승엽/크레이피쉬 팀장

전통적 마케팅은 제품의 범주와 경쟁 범위를 좁게 정의하고, 소비자의 정보처리과정을 이성적 처리과정으로 가정하며, 언어적 분석적인 도구를 사용한다는 특징들을 가지고 있다. 이러한 것들은 한 가지 기본적인 가정으로 귀결될 수 있는데, 바로 제품은 기능적 특징과 편익의 관점에서 기술되어야 한다는 것이다. 다시 말해서 전통 마케팅은 이성적인 소비자들이 제품의 기능적 특징을 바탕으로 편익을 추구한다고 가정하며, 소비자들이 다른 여러 제품들 간의 기능적인 특징과 편익을 비교함으로써 의사결정을 내리고 구매한다고 가정하는 경향이 있었다.

하지만 현대사회의 마케팅 커뮤니케이션 환경은 과거의 제품-소비자 관계에서 브랜드-소비자 커뮤니케이션의 방향으로 전환되고 있다. 제품 및 서비스 품질이 평준화됨에 따라 소비자의 개성이 중시되는 브랜드 중심으로 설정되고 있는 것이다. 브랜드 중심의 마케팅 커뮤니케이션 환경 재편은 곧 소비자와 브랜드 사이에 특별하고 차별적인 커뮤니케이션이 이루어져야 함을 의미한다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션 전략의 대상이 불특정 다수 계층에서 뚜렷한 개성을 지닌 특정계층의 목표 소비자 계층으로 압축되어질 수 있음을 나타낸다.

문제는 소비자와 브랜드 사이의 효율적이고 강력한 커뮤니케이션 방법을 찾는 것이다. 소비자가 브랜드와 커뮤니케이션을 통해 어떠한 관계를 형성하게 되는 것은 소비자의 다양한 경험에서 비롯된다고 볼 수 있다. 그러므로 브랜드는 효용과 편익 이외의 차별화 된 경험요인을 제공하여 소비자의 경험에 대한 욕구를 충족시켜야 한다. 여기서 소비자의 체험적 욕구를 충족시킨다는 것은 소비자에게 새로운 가치를 부여함을 의미하는데, 이러한 단계가 바로 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 과정이다.

감각·감성·경험 중시 체험과 미학적 마케팅

기업은 이런 체험들을 창조하기 위해 다양한 수단들을 사용한다. 이때 활용하는 수단으로서 커뮤니케이션 수단, 시각적·언어적 아이덴티티 요소들, 제품의 외형, 공동브랜딩, 공간적 환경, 전자매체 그리고 인적 요소들을 포함한다.

소비자의 경험에 기인하는 체험 마케팅 요소 중 특히 소비자의 감각적 경험에 대한 욕구를 충족시키는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. 이것이 바로 미학적 마케팅으로 다섯가지 체험 유형 중 감각적 체험을 바탕으로 한다.

소비자의 감각적 체험에 기인하는 미학적 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드에 적합한 아이덴티티를 강화시켜 브랜드 파워를 향상시켜 주는데 이러한 과정을 수행하는 미학적 요소들을 브랜드 이미지 형성요인에 따라 구분하면 크게 스타일 영역과 테마 영역으로 나누어 볼 수 있다. 이 가운데 스타일 영역은 시각을 비롯한 청각, 촉각, 후각, 미각 중 이성적 감성적 연상을 유도하는 요소들을 포함하며 테마는 브랜드 아이덴티티 전략이 추구하는 근본적 개념을 의미한다. 즉, 스타일은 테마의 표현 도구로서 효과적으로 브랜드 아이덴티티를 구현하고 우호적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있도록 도와주는 역할을 한다.

브랜드 이미지를 만들어 내는 미학적 마케팅 커뮤니케이션의 스타일과 테마라는 두개의 축 가운데 연상을 유도하는 표현 요소들로 구성된 스타일 영역은 시각을 비롯한 청각, 후각, 촉각, 미각 등 인간의 감각수용기관과 관련되어 비언어적 자극을 통해 소비자에게 어떠한 경험을 제공한다. 그 중 특히 시각적 요소가 중요한 이유는 ‘시각적 기억에 대한 실험’에서 볼 수 있듯이 시각이 다른 감각요소나 언어 등에 비해 인지와 회상력이 뛰어 나기 때문이다. 다시 말해 시각적 요소는 고객의 태도와 연상작용 반응을 일으키는데 가장 중요한 요인이 된다. 루이스 체스킨(Louis Cheskin)은 이러한 현상을 ‘감각의 전이’라고 부르고 있다. 따라서 고객의 마음을 기업이나 브랜드로 끌어 당기는 역할을 하는 감각적 체험을 전략적 의사 결정시 고려할 필요가 있다. 시각적 아이덴티티를 이용하여 자신들을 차별화함으로써 시장에서 지속적인 성공을 거두고 있는 많은 기업들이 있다. 즉, 브랜드는 미학적 단계를 거쳐 강력한 힘을 갖게 되는 것이다.

기업과 브랜드의 표현방식

미학적 마케팅의 핵심 임무는 회사가 하는 일과 가치체계, 즉 회사의 내적 자아를 표현하는 것이다. 또한 표현방식 관리의 목적은 선정된 아이덴티티 요소를 통해 기업과 브랜드의 내적 자아를 적절하게 표현하는 것이다. 즉 기업의 표현방식은 회사 또는 브랜드의 외적 면모에 드러난다. 이러한 표현방식들은 아이덴티티 요소의 일부이며, 이 아이덴티티 요소들을 4가지 범주로 일반화하여 분석한 것을 아이덴티티 요소의 4P라 한다. 이는 자산(Properties), 제품(Products), 외관(Presentation), 그리고 발행물(Publications)을 말한다.

미학적 요소들은 아이덴티티 요소들에 구현되어 있으며, 이러한 미학적 요소들은 색상, 크기, 모양, 소재라는 기본요소로 분리시킬 수 있다. 기업과 브랜드의 미학은 기본요소와 상징(로고와 상표명, 그래픽 디자인)을 통해 조성되며 이 두 가지가 함께 스타일과 테마를 구성하는 것이다.

고객에게 적절한 인상을 주기 위해서는 회사의 표현방식 모두가 아이덴티티와 함께 전략적으로 관리되어야 하며 이러한 과정은 아이덴티티의 핵심을 형성하는 스타일과 테마를 통해 일어난다. 원래 아이덴티티는 심리학이나 철학, 문학 등에서 인간사회의 본질을 규명할 때 주로 사용해 오던 용어이며, 정보사회로 진입된 오늘날에도 사회현상을 설명할 때 일상적으로 사용되고 있는 중요한 용어이다. 동서고금을 통해 우리 인류는 항상 ‘나는 누구인가’라는 풀리지 않는 의문을 형성해 왔으며, 그것이 바로 개인이나 조직이 아이덴티티를 끊임없이 연구하고 발전시킨 계기로 작용해 왔다. 정체성, 주체성, 독자성, 본질 등으로 해석되는 아이덴티티는 사회 발전 단계에 따라 개인에서 조직으로, 혹은 조직에서 다시 개인으로 그 범위를 달리 하면서 진화를 거듭하고 있다.

특히 고도 정보사회로 급속히 이행중인 오늘날 ID

(Identification) 카드가 없이는 개인이 컴퓨터에 접속이 불가능한 것처럼 기업이나 조직도 ‘자기 정체성’을 드러내지 않으면 사회나 고객집단으로부터 ‘왕따’가 되는 ‘아이덴티티 필수시대’가 되었다. 즉 아이덴티티는 이제 선택적 문제에서 필수 생존의 요건으로 그 중요성이 높다.

기업 아이덴티티(CI: Corporate Identity)란 기업의 경영이념을 시각적으로 상징화, 시스템화한 것으로 기업의 경영목표나 사업내용을 올바르게 알리고 이상적으로 전달하여 경영환경을 개선하려는 일종의 전략적 커뮤니케이션을 말하며, 브랜드 아이덴티티(BI: Brand Identity)란 브랜드의 경영과 이미지를 창출하고 있는 의미, 음성, 시각적 요소들, 즉 네임과 제품의 경영을 통일화하는 것으로 제품의 차별화를 목적으로 하는 경영전략이다. 시각 아이덴티티란 기업 아이덴티티 요소인 MI(Mind Identity), BI (Behavior Identity), VI(Visual Identity) 중 VI를 일컬으며 시각적인 부분을 아이덴티티화 하는 것을 말한다. 시각 아이덴티티는 전체 아이덴티티의 중심으로서 중요한 역할을 하게 된다. 기업의 외관은 이미지 형성의 중요한 요소이므로 이를 디자인한다는 의미에서 시각 아이덴티티의 중요성을 쉽게 인식할 수 있다.

아이덴티티를 도입해야 할 시기

▲낮은 애호도 또는 낮은 시장 점유율

낮은 애호도나 낮은 시장 점유율로 곤란을 겪고 있는 회사나 브랜드는 자신들의 아이덴티티가 고객에게 어떤 의미를 가지며, 아이덴티티가 고객 애호도를 어떻게 향상시킬 수 있는지를 고려해 보아야 한다. 아이덴티티 없이는 고객 유인도 프리미엄 가격책정도, 좋은 이미지의 창출도 있을 수 없다. 강력한 기업 아이덴티티를 갖는 것은 회사 수익의 극대화만큼이나 중요한 것이다.

▲시대에 뒤떨어진 이미지

아이덴티티는 오래되고 노후한 것으로 보일 수도 있고 시대와 맞지 않는 것으로 보일 수도 있다. 시대별로 유행이 바뀌기 때문에 시대적인 감각은 쉽게 뒤떨어져 있다는 인상을 줄 것이다. 그러므로 이미지 관리는 시대에 맞게 계속 유지되어야 한다.

▲일관되지 못한 이미지

아이덴티티의 일관성을 유지하는 것은 가장 중요한 요소이다. 일관되진 못한 아이덴티티는 오히려 혼잡스러운 인상을 줄 수 있다. 이는 커뮤니케이션 효과를 감소시키므로 아이덴티티를 새롭게 확립하여야 한다.

▲신제품, 신상표 연장, 신서비스, 공동상표화

신제품 개발이나 새로운 변형 또는 제품 계열, 새로운 서비스는 새로운 아이덴티티 창출을 필요로 하기도 한다. 또한 공동상표화의 경우 공동으로 상표화되는 제품이나 서비스의 아이덴티티 사이의 관계에 주의를 기울여야 한다.

▲경쟁구도의 변화

어떤 시장에서 경쟁사의 진입은 그 분야에 새로운 아이덴티티의 진입을 의미한다. 각 회사들은 자신의 아이덴티티가 이러한 경쟁사들과 어떻게 비교되는지를 평가해야 한다. 그리고 새로운 아이덴티티가 고객이 받는 인상을 변화시키는지의 여부를 조사해야 한다.

▲고객 특성의 변화

고객들은 변화한다. 고객의 태도와 구매 습관은 시간이 지나면 변화할 수 있으며 이는 걸국 아이덴티티의 변화를 요한다. 특히 특정 고객 집단에 타깃을 맞추는 회사나 브랜드들의 경우는 더욱 그러하다. 어떤 분야에 속한 고객 특성은 항상 변화하고 있는 것이다.

▲새로운 시장으로의 진입

새로운 시장에 진입하거나 새로운 사업분야에 진출하는 회사들은 새로운 아이덴티티를 만들 것인지 아니면 동일한 아이덴티티를 사용할 것인지를 결정하여야 한다. 그리고 새로운 사업 진출의 경우에는 이러한 사업 확장이 성공적으로 이루어져 회사의 이미지에 보탬이 될 것인지를 잘 따져 보아야 한다. 새로운 시장에의 진입도 역시 아이덴티티 관리에 있어서 매우 중요하다.

▲보다 많은 자원

일반적으로 경기 침체기에 기업 아이덴티티 관리는 ‘대삭감’의 결과로 곤란을 겪었다. 그러나 경쟁이 치열한 글로벌 시장에서 장기적인 성공을 이루기 위해서는 제품의 편익과 브랜드 네임에만 의존해서는 곤란하다. 아이덴티티 관리에 보다 많은 자원의 투입이 필요하며 게다가 소규모 회사에서도 시각적 아이덴티티를 관리할 수 있는 컴퓨터 프로그램의 등장으로 이제 소규모 회사의 아이덴티티 관리도 그 어느때보다 저렴한 비용으로 해결할 수 있다.

밸런스 캠페인 아이덴티티

최근 아이덴티티 도입의 일례로 대한가족보건복지협회 캠페인의 브랜드화 과정을 살펴보자. 대한가족보건복지협회(PPFK)는 ‘둘만 낳아 잘 기르자’의 캠페인 슬로건으로 잘 알려진 정부 기관이다. 70∼80년대 국내 인구문제 해결 정책의 가장 성공적인 캠페인을 선도한 노하우와 전 세계의 인구문제 해결에 많은 지원을 아끼지 않고 있는 휴렛패커드사의 패커드 재단의 지원을 바탕으로 새로운 캠페인을 전개하게 되었다.

이를 위해 가장 먼저 시작된 것이 아이덴티티 구축 작업이다. 디자인에 앞서 캠페인 전체의 컨셉과 아이덴티티 작업부터 들어갔다. 우선 밸런스 이니셔티브라는 캠페인 명을 개발하고 캠페인의 주제를 ‘인구문제 해결로 균형 있는 지구를 만들자’를 정하였다. 그 다음 이를 반영하면서 아시아 지역을 대표할 수 있는 디자인, 그리고 주최국인 한국의 이미지가 담겨있는 엠블렘을 개발하였다.

밸런스 이니셔티브 캠페인이 성공할 수 있었고 전 세계 관련 기구에게 각광을 받을 수 있었던 것은 바로 이 기간 중에 철저한 분석을 통해 아이덴티티를 형성하였기 때문이다. 이번 아이덴티티의 도입으로 대한가족보건복지협회의 국제적 위상이 높아졌으며, 아시아 지역의 헤드쿼터(Head Quarter)로 지정 받게 되었다.

---

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net