수요기반 관리의 성공요건

배기홍/자이오넥스 마케팅 매니저

실용적인 수요 기반 관리를 위해서는 어떤 요소를 고려해야 하고, 어떤 솔루션이 가장 적합한지 알아본다. 특히 많은 연구가 수행됐던 소매업을 중심으로 살펴본다.

대부분의 소매업체들은 수 천만개의 SKU(Stock Keeping Unit)를 다루기 때문에 인간의 머리로 최적의 마케팅 도구를 선택한다는 게 여간 어려운 것이 아니다. 수 천만개의 SKU와 더불어 대부분의 기업들이 보유하고 있는 과다한 유통망 또한 수요 기반의 관리를 어렵게 만든다. 소매업체, 제조업체, 유통업체들은 다수의 유통 아울렛을 운영하고, 또한 대부분의 기업들은 최근 들어 온라인/오프라인 고객을 상대로 사업을 해야 한다. 가격, 프로모션 정책은 아울렛마다 다를 수 있다. 이러한 복합적인 이유로 인하여 수요기반의 관리를 위해서는 과학적이고 통계적인 컴퓨터 기반의 도구가 필요하다.

소매업을 위한 공급망 관리
정보공학의 눈부신 발전과 함께 몇몇 솔루션업체들은 최신 통계학 기법과 최적화 알고리즘을 응용한 새로운 도구들을 제시하고 있다. 하지만 이들이 애초에 주장하던 ROI나 순이익 증감과 같은 약속이 현실화되기까지는 많은 시행착오가 예상된다. 미국 스탠포드대학 경영대학원의 하우 리 교수는 포괄적, 과학적 그리고 실용적인 수요 기반의 관리솔루션 구축을 위해서는 아주 기본적인 요구 사항들이 존재한다고 밝혔다. 바로 ‘소매업에서의 수요 기반의 공급망 관리를 위한 10가지 조건’이다.
이 조건들은 더 나아가서 3개의 카테고리로 분류된다. 첫번째 그룹은 수요 기반의 관리솔루션 평가의 근거가 된다. 두번째 그룹은 수요 기반의 관리 모델링 구조, 즉 시간, 공간, 마케팅 도구, 활동원가계산(ABC)의 상관관계와 관련되어 있다. 마지막 그룹은 수요 기반 공급망관리(DBM) 시스템 자체의 성격과 관련돼 있다.

▲소비자가 이익을 얻어야 한다
과학적인 수요 기반의 관리를 통해서 소비자의 복지가 향상되어야 한다. 이는 고객들이 제품이나 서비스에 대한 적절한 가격 정책, 프로모션, 선반 정책 등을 통해서 구입할 수 있도록 하는 시스템이 필요하다. 구체적으로 시스템이 제시하는 가격은 소비자의 절대 가치나 상대 가치를 반영해서 궁극적으로는 소비자에게 혜택이 가도록 결정되어야 한다. 소비자에게 더 큰 가치를 부여할 수 있는 제품이나 서비스의 가격을 할인하는 방법을 현업에서는 많이 사용하고 있다.

▲시스템은 경영목표를 극대화할 수 있는 전략을 제공하면서 제약 조건을 만족해야 한다
수요 기반의 관리를 하려면 확실한 경영 목표가 정의돼야 한다. 동시에 경영진이 전략이나 운영면에서 중요하다고 생각하는 비즈니스 규칙이나 경영 제약 조건 또한 반영해야 한다. 예를 들면 다양한 최적화 기법으로 ‘만족스러운’ 범위내의 제품 가격을 정의했다고 하자. 그 다음에는 전체 기업의 문화를 반영하는 비즈니스 규칙이나 제약 조건을 적용하여 최적의 가격 산출 및 그 가격을 위한 최상의 마케팅 도구를 찾아내는 것이 수요 기반 관리의 역할이다.

▲결과는 즉시적이고 지속적이어야 하며 순이익이나 매출로 환산 가능해야 한다
수요 기반 관리의 효과는 수주일 내에 즉시 나타나야 하지만 한편으로는 수개월 동안 지속되어야 한다. 최종 결과는 일반 회계 방법 기반의 순이익, 부피 및 매출과 같이 단순하면서도 업계에서 통용되는 표준 책정 방식으로 측정 가능해야 한다.

▲소비자가 의사결정을 하는 눈높이에서 수요 모델(상점·아이템별)이 만들어져야 한다
각각의 SKU와 상점은 고유의 특성을 가지고 있고, 마케팅 도구에 대한 반응 또한 매우 상이하다. 이러한 이유 때문에 수요 기반의 관리를 위한 모델링은 사이트별, SKU별로 이루어져야 한다. 소매업자한테는 이 사이트가 상점이고 유통업자한테는 이 사이트가 물류센터이다. 제조업자에게 이 사이트는 공장이 될 수도 있고 물류 센터가 될 수도 있다. 이렇게 서로 다르고 독특한 각각의 SKU와 시장의 특성을 반영하려면 여러 종류의 다차원적인 수요 모델링이 필요한 것이다.
좋은 예로서 슈퍼마켓의 냉장 주스 가격을 정할 때 ‘라인 프라이싱’이란 방법을 사용한다. 라인 프라이싱이란 동일 브랜드, 같은 크기의 제품 가격을 통일하는 방법이다. ‘트로피카나 퓨어 프리미엄 64oz. 오렌지 주스’의 경우 ‘칼슘 추가’와 ‘과립 함유’ SKU는 같은 가격에 팔리고 있다. 하지만 상점의 위치에 따라서 상대하는 고객의 요구와 기호가 매우 달라질 수 있고 라인 프라이싱에 의한 동일한 가격이 최적의 가격이 아닌 때가 많다. 이런 경우 상점별, 제품별로 수요 기반의 관리를 적용하는 소매업자는 엄청난 이익을 볼 수 있을 것이다.

▲비즈니스 결과를 정확하게 예측하려면 각 아이템의 상호작용을 명백하게 모델링해야 한다
어떠한 마케팅 도구가 특정 상품에 적용되면 이 상품과 관련된 대체 용품이나 보완 상품 등 다른 상품의 수요에 파급 효과가 발생한다. 한 상품을 프로모션하면 이 상품을 보완하는 다른 상품의 수요가 증가하는 경우가 있는가 하면 서로 경쟁하는 상품의 경우는 반대의 결과가 나올 수도 있다. 가령 핫도그 소시지의 수요가 증가하면 핫도그빵도 덩달아 수요가 늘어나게 된다. 그러므로 수요 기반의 관리를 위해서는 각 제품과 서비스의 상호 신축성을 고려해야 한다.

▲정확한 수요 예측을 위해서는 마케팅 행사 및 상품화 계획으로 인한 변화가 시간의 흐름에 따라서 모델링 돼야 한다
마케팅 도구가 적용되면 특정 상품에 대한 장기적인 소비자 수요 패턴이 자주 바뀌고, 이러한 수요 패턴의 변화는 주로 소비자들에게 제공되는 마케팅 도구의 혜택을 최대 활용하기 위해서 보통 소비하는 양보다 더 많이 소비하는 현상인 배칭 효과를 발생시킨다. 이런 배칭 효과는 소비자들이 창고에 쌓아놓은 재고가 바닥나기 전에는 기존의 구매 패턴으로 돌아오지 않는 결과를 초래한다. 어떤 마케팅 도구는 100% 효과를 보기 전까지는 굉장히 오랜 시간이 걸리므로 소비자 수요에 변화가 생기기까지는 상당한 시간 간격이 생길 수가 있다. 이러한 이유 때문에 단기적인 안목이 아닌 장기적인 안목을 가지고 수요 모델링을 해야 한다. ▲가격, 프로모션, 공간 및 배열 등 모든 마케팅 결정 요소의 통합 효과는 동시에 모델링돼야 한다
가격 정책이나 프로모션, 상품화 정책과 같은 마케팅 도구는 각각의 수요에 영향을 미치는 게 아니고 동시에 영향을 주기 때문에 동시에 모델링돼야 한다. 더 나아가서 한 기업의 마케팅 효과를 경쟁사의 마케팅 도구와 연관해서 모델링을 하는 것이 바람직하다. 왜냐하면 상품에 대한 수요를 결정하는 것은 결국 경쟁 상품이나 경쟁 상점의 가격에 대한 상대적인 가격이기 때문이다.

▲공급과 수요를 일치시키려면 공급망에서 발생하는 모든 비용은 활동원가계산 방식으로 산정돼야 한다
제품이나 서비스에 대한 수요량이 변하면 공급망에서 발생하는 비용 또한 바뀐다. 공급망 비용이 각 상품의 수익성과 직접적으로 연관되어 있기 때문에 수요 기반의 관리는 수요량 위주의 공급망 비용을 감안하여야 한다. 이러한 비용 모델링은 직접적인 소비 활동이 발생하는 차원에서 가장 잘 구현되기 때문에 활동원가계산 모델이 가장 적합하다. 재고, 물류, 직·간접 노동, 기회 비용 등 전체 공급망 프로세스와 관련한 활동으로 발생하는 비용이 모든 상품과 서비스에 대해서 고려돼야 한다.

▲지속적인 정확도를 유지하려면 시스템은 스스로 학습하면서 환경의 변화에 민첩하게 반응해야 한다
오늘날 비즈니스 환경은 역동적이며 계속해서 변화하고 있다. 그러므로 새로운 데이터와 요구사항을 수시로 응용하여 변화하는 환경에 대응 할 수 있는 프로세스를 수반하는 수요 기반의 관리가 필수이다. 시스템은 수시로 통계학적인 방법으로 결과를 모니터링하고 문제가 발생하면 계속해서 문제를 파악하고 스스로 변화하여야 한다.

▲시스템은 비즈니스 워크플로우와 통합돼야 하고 실용적인 해결책을 제시해야 한다
효율적인 수요 기반 관리시스템은 다른 비즈니스 애플리케이션이나 시스템과 쉽게 연동돼야 한다. 그러려면 소프트웨어 시스템이 마케팅 도구를 적용하는 가격 책정자를 포함한 모든 사용자에게 투명해야 하며 직감적이고 사용하기 쉬운 사용자 인터페이스를 가지고 있어야 한다. 또 기존의 마케팅·상품화·공급망 시스템과 손쉽게 연동돼야 한다.

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net