시각 아이덴티티의 통합화와 효과

현승엽/크레이피쉬 팀장

아이덴티티는 기업이 의도하는 기업에 관한 연상들의 집합으로 근본적인 의미에서 ‘기업이 희망하는 목표 이미지’이다. 기업 이미지가 ‘최고의 기술력’이라는 기업이 있다고 하자. 이는 소비자가 그렇게 느낀다는 것이지 실제로 그 기업의 기술력이 뛰어나다는 것을 의미하지는 않는다. 이렇듯 이미지는 실체와 근접할 수도 있고 전혀 다를 수도 있지만 시장에서 위력을 발휘하는 것은 실체가 아니라 이미지이다.
모든 기업이 유리한 이미지를 만들기 위해 노력하지만 기업이 소비자의 머리 속에 이미지를 만들 수는 없다. 단지 이미지 형성과정을 ‘컨트롤하는 것이다.’ 이러한 이미지 컨트롤은 발신되는 정보의 컨트롤을 통해 가능하며 이때 발신되는 정보가 바로 아이덴티티라 할 수 있다. 결국 기업은 아이덴티티를 통합하고 관리함으로써 이미지를 컨트롤 할 수 있게 된다.
‘기업은 제품을 만들고 소비자는 브랜드를 구매한다’는 말에서 알 수 있듯이 소비자들이 구매한 브랜드의 핵심은 소비자들이 그 브랜드에 대해 지각하고 있는 연상, 즉 이미지이다. 따라서 사회적으로 브랜드의 중요성이 증가하고 있다는 사실은 기업의 입장에서는 아이덴티티 관리의 중요성이 증대한다는 것을 의미한다. 또한 아이덴티티와 이미지라는 두 낱말이 사물의 시각적 측면을 설명하는데 거의 같은 방식(물론 아이덴티티와 이미지는 똑같은 의미는 아니다)으로 사용되고 있으므로 아이덴티티 관리는 이미지 관리이자 브랜드 관리, 궁극적으로는 기업의 생명과도 같은 것이다.


시각 아이덴티티의 도입 효과
기업 아이덴티티는 로고타입과 같은 시각 요소를 사용하여 한 기업의 주요한 강점을 특징화하고 그 기업을 경쟁 기업들과 비교해서 포지셔닝하는 전략적 방법들을 개발했다. 기업 아이덴티티가 활용하는 디자인 과정은 한 기업의 차별된 가치에 대한 연구, 메시지의 디자인, 커뮤니케이션 방법 및 형식을 밀접하게 통합하는 것이다. 브랜딩은 기업의 포지셔닝과 행동, 커뮤티케이션의 모든 측면에 대한 연구와 디자인을 결합하기 위해 기업 아이덴티티의 역할을 확장했다. 브랜드 전략에 의해 소비자의 총체적인 경험과 관련된 모든 것이 대안에 반영돼 개발되고 평가되어 가장 뛰어난 결과가 채택된다.
이렇게 개발된 시각 아이덴티티는 다음과 같은 효과를 나타낸다.

▲커뮤니케이션의 확대 효과
다음과 같은 요인들에 의하여 커뮤니케이션의 필요성은 증대되고 있으며 이러한 요인들은 아이덴티티를 도입해 효과적으로 해결할 수 있는 것이다.
△생산기술의 평준화, 제품의 균등화 추세에서는 품질이나 가격에 따른 차별화가 어렵게 되어가고 있다.
△제품의 라이프사이클이 짧아지고 있다.
△이와 같은 요인들에 의하여 제품 자체보다 기업의 이미지가 구매동기 요인으로 등장하고 있다.
△높은 소비자 의식, 강화되어 가는 기업에 대한 법적 규제, 경영효율만을 위주로 움직이는 기업활동에 대한 불신감 등이 팽배되어 가고 있다.

▲상승효과
기업의 외적인 경영 이미지 통일에 따른 집단 홍보효과, 판매, 조업, 투자, 경영관리, 구인효과 등에서의 상승 누적효과를 기대 할 수 있다.

▲마케팅 효과
기업은 사회적 책임을 다하는 입장에서 기업이념의 설정과 이에 따른 행동을 통일해야 한다. 그렇지 않은 경우 기업활동 자체도 어려워지는 시대를 맞고 있기 때문에 아이덴티티의 커뮤니케이션을 통하여 사회적 성격을 띤 마케팅 효과를 기대할 수 있다.

▲신속한 시각언어 전달 효과
소비자의 사고 방법 자체를 분석적, 논리적인 시각으로부터 종합적, 감각적인 것으로 변화시킴으로써 빠르고 통합적인 이미지 전달 효과를 기대 할 수 있다. 인간의 오감 중에서 눈으로 받아들이는 내용이 전체의 85%를 차지하고 있다는 이론은 이에 대한 좋은 근거가 되고 있다.

▲매체 확대 효과
특정 예산을 투자한 광고 홍보 이외에도 기업 내에서 사용하는 각종서식, 차량, 유니폼 등을 광고홍보 매체로 활용함으로써 미디어의 확대가 가능하다.

▲관리효과
매뉴얼에 의한 제작, 발주, 관리를 하기 때문에 경비의 절감과 관리효과를 극대화할 수 있다.

기업의 아이덴티티 통합화 사례: 예스콜
1998년 웹에이전시 사업, 즉 지역정보 제공 사이트로 이 분야에서 선두를 달리고 있던 예스콜(www.yescall.com)은 급속한 성장 속도에 걸맞는 확고한 인지도가 필요했다. 예스콜의 의뢰를 받은 크레이피쉬는 2001년 6월부터 10개월에 걸친 브랜드 전략과 디자인 개발 끝에 최고의 생활 솔루션 제공이라는 아이덴티티를 부여할 새로운 로고를 개발했다.
새로운 로고 개발을 위해 제시된 디자인 컨셉은 기업의 특성을 잘 표현할 수 있고 유행을 타지 않으며 일관된 이미지를 구축하는 것이었다. 그 결과 기존의 일관성 없는 아이덴티티에서 벗어나 깔끔한 디자인을 통해 효율성과 신속성, 그리고 다양함이라는 서비스의 본질을 형상화하는데 성공했다.
또 크레이피쉬는 테그라인으로 ‘업체검색, 지역정보의 모든 것’이라는 슬로건을 병용하여 기업의 성격을 함께 담아냈다. 현재 4만개 이상, 월 5천개 이상의 업체가 가입하고 있으며 계속해서 새로운 비즈니스를 전개하고 있는 예스콜의 성공은 바로 혁신적인 브랜드 전략과 시각 아이덴티티의 작업에서 비롯된 것이다. 예스콜의 로고 이미지는 ‘Yes’가 의미하는 긍정적이며 밝은 이미지를 가볍고 투명한 느낌의 푸른 환으로 형상화했으며, 완전하고 조형적 심볼인 푸른 환은 수많은 업체들이 모여 하나의 site를 만들고 같은 목적을 이뤄 나가는 구심체의 상징을 나타낸다. 또한 내부의 여러 오버랩 된 조각들은 다양한 정보의 교류와 각종 부가서비스의 제공을 상징한다.
웹아이덴티티(WI)를 도입해 일관된 이미지를 구축했으며, 사이트의 전체 칼라도 푸른색을 사용해 아이덴티티를 유지했다. 애플리케이션의 개발도 예스콜 고유의 푸른색 컬러와 로고를 다양한 부분에 활용해 시각아이덴티티의 통합화 전략을 실행했다.


유수 기업들의 아이덴티티 통합

▲커피로 시각화한 도시감각: 스타벅스
커피의 이미지를 활동적인 도시인들이 마시는 젊은 음료로 탈바꿈시킨 전략이 주요한 것으로, 이는 스타벅스가 1897년부터 추진한 디자인 통일 작업으로 이어졌다. 인어를 둘러싼 ‘스타벅스 그린’ 컬러의 원형로고가 들어 있는 냅킨부터 패키지, 매장 인테리어에 이르기까지 일관되게 유기적인 이미지로 통일한 이미지 작업은 소비자에게 ‘스타벅스는 커피를 가장 잘 다루는 커피회사’라는 인식을 심어주었다.

▲남성다움과 자유: 할리데이비슨
반항과 자유로 일컬어지는 할리데이비슨은 미국을 대표하는 오토바이 브랜드이기도 하지만 전세계적으로 엄청난 마니아가 있을 정도로 우리에게는 많은 시사점을 주는 브랜드이기도 하다. 소비자와 매우 견고하게 구축된 브랜드 관계도 하나의 아이덴티티 구성요소인데, 독특한 디자인이 주는 느낌과 어울려 사람들은 이 브랜드를 소유하고 있다는 느낌을 받으면서 더 많은 애착과 사랑을 느낀다. 여기에 남성다움과 자유라는 개념이 어우러져 단지 오토바이를 타는 것이 아니라 바람을 가르며 질주할 때 자유라는 이미지에 도취되어 가는 것이다. 모든 브랜드 요소가 결합되어 강력한 브랜드를 구축하고 있다는 측면에서 할리데이비슨의 아이덴티티 전략은 주목할 만하다.

▲‘소니다움’의 최신버전: 바이오
컴퓨터 품목으로는 비교적 후발업체인 소니가 바이오라서 선전하고 있는 모습은 디자인계의 또 하나의 성공 스토리다. 워크맨, 워치맨이 그랬듯이 바이오도 철저히 이용자 개인을 포지셔닝 하고 있다. 이점이 ‘소니다움’이라는 제품 아이덴티티의 중심 개념이다. 바이오는 철저히 사용자의 개인성을 중시한 디자인 컨셉트를 제품 요소에 적용하고 이를 통해 이전의 컴퓨터 시장에서 소외되었던 초보자나 여성 등에게 흥미를 유발시켜 새로운 PC시장을 확보하였다. 바이오의 아이덴티티는 이와 같이 꿈을 찾는 디자이너와 그것을 끝까지 실현해 내려는 엔지니어의 통합적인 노력으로 가능한 일이었다.

▲삼성휴대폰: 애니콜
애니콜이 지향하는 아이덴티티는 모든 제품의 형태를 일정 부분 획일화함으로써 강제적인 이미지를 규정하고자 하는 것이 아니다. 그것은 일관성의 측면에서 제품의 아이덴티티를 강요하기보다 그것이 어떤 제품이며 어떠한 것을 보장해 주는지에 대해 오랜 시간을 통해 사용자에게 기억에 남는 언어로 인식되기를 바라기 때문이다. 따라서 애니콜은 삼성디자인이 갖고 있는 통합적인 아이덴티티의 범위 안에서 제품의 종류를 결정하고 시장에 유연하게 대응할 수 있도록 디자인 결정 요소의 다양성을 함께 제공한다.
이는 곧 많은 모델들이 단순한 동질화의 차원을 넘어 각각의 글로벌 마켓 환경에 목적 지향적으로 적응함으로써 보다 진화된 아이덴티티를 제공할 수 있도록 하는 것이다. 유저 인터페이스 등을 통해 시각적인 일관성을 부여함으로써 제품이 달라지지만 소비자들이 애니콜에 대해 느끼는 아이덴티티를 확보하는 것이다. 그러나 이러한 일관성 역시 무조건적으로 적용되는 것이 아니라 제품군마다의 특성을 가장 효과적으로 살리는 차별화된 일관성을 반영하는 것이 좋다.


중소 제조업체의 아이덴티티 전략
이와 같이 아이덴티티는 단지 자신의 제품을 경쟁사와 식별하기 위한 수단일 뿐 아니라 기업 및 제품의 개성과 이미지로 표출함과 동시에 소비자들에게는 개성 창출의 수단으로 인식되어지고 있다. 그리고 아이덴티티의 유효성은 대기업에 한정되는 것만은 아니다. 오히려 중소제조업체의 경우는 아이덴티티를 구성하는 아이템이 그다지 많지 않기 때문에 그것을 충분히 활용하여 디자인 코디네이션을 행하면 그것이 효과적인 경영 전략으로 반영되어 커다란 효과를 기대할 수 있게 된다.
아이덴티티 요소는 소비자들에게 접촉 빈도가 높고 시각에 의해 느끼고 지각되고 인지된다는 특성 때문에 비시각적 요소에 비해 이미지의 우열을 결정하기가 용이하다. 아이덴티티는 기업의 규모와는 관계없이 기업이 설립되어 마케팅 활동을 시작하는 순간부터 필요하다. 왜냐하면 기업을 대표하는 상호와 상표 등은 필수적인 구비요소이기 때문이다. 따라서 모든 기업들은 기업 설립과 동시에 아이덴티티 시스템을 활용하고 있는데 중소제조업체라 할지라도 기업의 업종이나 개성, 경영이념 등에 따라 전문적 아이덴티티 체계을 갖추는 것이 대외 신인도를 가질 수 있다. 결론적으로 말해 중소제조업체들도 아이덴티티를 통해 브랜드 밸류를 효과적으로 높일 수 있다는 것이다.
중소기업은 기술력에서 상당한 경쟁력을 갖추고도 디자인과 브랜드에서 밀려 시장 경쟁에서 지는 경우가 허다하다. 기술만 뛰어나면 된다는 구태의연한 사고 방식에서 벗어나 디자인을 핵심 경쟁력으로 보는 선진적인 사고 방식을 갖는 것이 중요하다. 이제는 중소제조업체도 아이덴티티에 관심을 가져야하는 것은 시대적 대세이다.
단 아이덴티티 통합화 전략은 오랜 시간을 가지고 꾸준한 관심과 투자가 필요하다는 사실과 아이덴티티는 오랜 세월에 걸쳐 축적된 자산이므로 그 효과 또한 오랜 기간에 걸쳐 지속될 수 있다는 확신과 믿음을 갖는 점이 중요하다. 이러한 아이덴티티의 중요성을 깨닫는 기업체만이 무한경쟁시대에 선두기업으로 나아가게 될 것이다.

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제공 : DB포탈사이트 DBguide.net