기로에 선 CRM 시장…
판매방식이 바뀌고 있다

CRM 시장이 지난해부터 급격한 시장 정체로 혼돈을 겪고 있다. 지난 97년부터 본격적인 성장을 구가한 CRM 시장은 지난해부터 매출 성장세가 현격히 둔화되면서 과거의 호황을 접고 치열한 생존게임에 들어간 것이다. 전통적인 판매방식에 의존한 CRM벤더들은 여지없이 고객들로부터 외면당하고 있으며, 그 결과 매출에 상당한 압박을 받고 있다. CRM 시장이 이처럼 급격히 둔화된 요인에는 고객들의 니즈가 과거와 달리 나타나고 있는데다, 벤더들이 제대로 이를 감지하지 못하기 때문이다. 데이타퀘스트는 최근 CRM 시장의 급격한 변화를 맞아 벤더나 고객 모두에게 새로운 전략이 필요하다고 강조했다.

가트너는 CRM 벤더들이 시장에서 지속적인 경쟁우위를 갖추기 위해선 다음 몇가지 중요한 포인트를 간과해서는 안 된다고 충고하고 있다.

우선 CRM 소프트웨어 벤더들은 낮은 가격에 모든 솔루션을 제공하는 과거의 형태를 답습하다가는 시장에서 존폐의 기로에 서게 될지도 모른다는 점이다. 왜냐하면 지금의 기업 구매 의사결정자들은 CRM에 대해 과거와 달리 확실한 자신감을 갖고 있지 않고 있다. 즉 최근의 의사결정 과정의 핵심요인이 ROI에 맞춰지면서, 과거와 달리 CRM 소프트웨어 구입에 상당한 고민을 하고 있는 현상이 벌어지고 있다는 지적이다.

경쟁 우위를 위한 포인트

두 번째는 CRM 소프트웨어 벤더들은 번들되지 않은 패키지소프트웨어를 포함해 엔드유저의 요구와 솔루션에 좀더 포커스를 맞춤으로써 좀더 많은 판매를 유도하는 전략을 추진해야 한다. 벤더들은 현재의 판매모델을 재조정할 필요가 있다. 좀더 작은 범주내의 프로젝트일지라도 엔드유저에게 직접적으로 가시화될 수 있는 효과들에 대한 다양한 증거물들을 제시해야 한다. 비록 이것이 프로젝트 예정시간을 초과하고, 금액대비 프로젝트 영역이 작다고 할지라도 벤더들은 이 부분에 영업의 역량을 집중해야 한다.

셋째, CRM 소프트웨어 벤더들은 그들 자신의 경쟁자가 단지 순수한 CRM벤더뿐만 아니라 다양한 기업용 애플리케이션 영역의 업체들도 경쟁자라는 사실을 항상 인식해야 한다. 즉 과거의 경쟁은 풍부한 예산을 가지고, 동종 업계내에서 제기된 한정된 경쟁일 뿐이었다. 하지만 지금은 상황이 다르다. 한정된 예산에 다양한 공급자들과 경쟁의 전선에 나서야 하는게 최근의 CRM 벤더들이 처한 현실이다.

넷째, CRM 소프트웨어 벤더들은 판매의 초점을 견고한 ROI 모델에 집중해야 한다는 점이다. 즉 고객들에게 확실한 자신감을 심어줄 수 있는 투자회수율(ROI)를 제시할 수 있어야 한다. 이에 따라 벤더들은 그들의 영업사원들에게 어떻게 고객사의 ROI를 구현할 수 있을 것인지에 대한 심층적인 교육 훈련을 시켜야 할 필요성이 제기되고 있는 것이다.

다섯째, 엔드유저들은 구매자 위주의 시장구도 속에서 유리한 이득을 취할 수 있는 다양한 방안들을 강구해야 한다. 즉 몇몇 벤더들로부터 좀더 나은 조건의 제안서를 받음으로써 자신들에게 훨씬 나은 조건으로 협상을 주도할 수 있는 환경이 조성됐다는 점이다. 하지만 반대로 이같은 현상들이 벤더들에게는 엄청난 압박이 될 것이란 점도 주목할 필요가 있다.

마지막으로 엔드유저들은 벤더의 ROI 모델에 과거와 달리 좀더 주의를 기울일 필요가 있다. 그리고 벤더들이 제시하는 프로젝트 기대효과를 구현하기 위해 얼마나 성실하게 프로젝트에 임하는 지를 정밀히 살펴보고, 이들을 채근해야 한다.

변화하는 구매행태

e-커머스 판매 사이드를 포함해 CRM 소프트웨어 벤더들에게 있어서 엔드유저의 구매행위가 변화하고 있다는 것은 주목할 만하다. 구매행태는 단순히 요구가 달라지는 것 외에도 타이틀과 포지션까지도 변화하고 있다.

2001년 이전만 하더라도 CRM 소프트웨어 구매의 핵심 의사결정권자는 CIO였다. 기업 CIO들은 자신들의 본분에 충실하기 위해 CRM 소프트웨어 도입을 자신의 최종 직권으로 결정을 내리곤 했다. 물론 의사결정권자중에는 마케팅부서 매니저와 고객서비스 매니저도 한몫을 담당했다. 상대적으로 재무담당 중역인 CFO의 의사결정권한은 미약했던 것도 사실이다.

하지만 2001년에 들어서면서부터 상황은 바뀌었다. 무엇보다 경기침체에 따른 비용압박으로 CFO의 입김이 그 어느 때보다 높아지고 있다. 과거 CIO가 주도권을 잡던 시절만 하더라도 CRM 소프트웨어를 구매하는 의사결정 과정은 종종 정교한 계획에 기반을 두고 프로젝트를 추진하기보다는 CRM을 통해 얻을 수 있는 기대효과와 열망에 의해 결정되는 경우가 많았다. 즉 매출증대를 위해 필요한 솔루션으로서 CRM을 도입한다고 하면, 기업내 저항은 없었다. 때문에 매출증대와 달리 ROI 평가는 때때로 필요성에 의해 제기될 뿐 중요한 구매요인은 아니었던 셈이다. 이런 공식은 당연히 벤더에 대한 신뢰가 제품을 도입하는 결정적인 요인이 되었지, 좀더 과학적인 접근방식은 미흡했다. 때문에 프로젝트 결정과정은 매출 기대효과를 충분히 설명하면 당연히 별다른 프로세스 없이 추진됐고, CRM 프로젝트는 엄청난 양의 금액이 소요되는 프로젝트로 바뀌었다.

하지만 오늘날 시나리오는 완벽하게 달라지고 있다. CFO의 역할이 더욱 증대되면서 그 변화는 가속화되고 있다. 즉 비즈니스 프로세스를 개선하기 위한 합리적인 요구가 증대되고 있는 것이며, 이는 ROI에 기업들이 신경을 쓰기 시작했다는 의미다. ROI는 매출중대에 비중을 두기보다 비용절감에 더 무게중심을 두고 있는 개념이다. 상황이 바뀌면서 대부분의 CRM 관련 IT프로젝트들은 비용절감에 포커스를 맞추고 있다. 매출을 증대시키는 적극적인 측면도 중요하지만 지금 상황에서 비용절감은 즉각적이고 실질적이어야 한다는 게 고객들의 요구다. 이러한 비용절감 효과는 최소 6개월에서 12개월내로 가시적인 성과물이 나와야 한다. 그리고 이같은 효과는 몇 년동안 지속적으로 반복돼야 한다는 게 최근의 엔드유저들이 요구하는 CRM 프로젝트이다.

CRM 투자는 광범위한 요구를 충족시켜주기 위해 좀더 정밀한 예산편성을 요구한다. ROI는 절대적인 것으로 바뀌고 있다. 기업들은 한정된 예산으로 좀더 다양한 메리트를 얻기 원한다. 때문에 규모가 작을지라도, 좀더 ROI에 집중화된 솔루션에 대한 협약만이 현재로선 유용하다. 과거 몇 년간의 메가딜은 대부분 모든 것을 할 수 있다는 식으로 협상이 진행됐지만 지금은 아니다.

<그림 1> CRM 소프트웨어 라이센스 성장률

<그림 2> TOP 10 CRM 벤더들의 신규 라이센스 매출 성장률(%)

변화를 이끄는 주요인

이처럼 구매행태가 변화는 것은 2가지 요인 때문이다. 하나는 경제적인 불황과 과거의 프로젝트 결과로서 비롯됐다.

경제적인 불황은 대부분의 기업들에게 생존경영을 필요로 하게 만들었다. 이같은 상황은 단순히 CRM 소프트웨어 구매 뿐만 아니라 모든 구매행태에 반영되고 있다. 비용에 대한 좀더 타이트한 통제는 엔드유저의 IT 예산편성에도 압박을 가하고 있다. 최근 기업들은 전략적 구매에 대한 비용 집행을 늦추더라도, 작지만 실질적인 결과를 창출하는 부문에는 좀더 투자를 늘리고 있다. 하지만 역으로 판매측면에서 본다면, 경제적인 불황의 여파로 급격한 매출감소를 경험할 수밖에 없다.

과거의 경험들도 구매행태를 변화시키는 주요인이라 할 수 있다. 예산 편성에 있어서 주목해야 할 점은 소프트웨어 구매를 통한 메리트에 기업들이 자신감을 상실하고 있다는 점충분하고도 납득할만한 CRM을 통한 기대효과를 설파하기에 바빴다. 엔드유저 기업들은 이들 벤더들의 주장에 충분히 확신을 갖고 CRM 프로젝트를 너나없이 서둘러 추진해 왔다. 하지만 실제 결과만 놓고 본다면, 이같은 프로젝트들은 충분한 검증을 거치지 않은 불필요한 마찰을 불러왔다.

대량의 솔루션을 구매한 대부분의 기업들은 애시당초 기대했던 것과 같이 제대로 된 엔터프라이즈 환경을 구현하지 못하고 있다. 많은 경우에 벤더들에 의해 제기된 높은 기대효과는 실망스러운 결과로 나타났으며, 때문에 대량의 솔루션을 구매하는데 있어서도 확신이 줄어들 수밖에 없게 된 결과로 나타나고 있다. 이같은 과거 프로젝트 경험으로 인해 기업들은 새로운 소프트웨어 프로젝트에 대한 기대효과를 확신하지 못하고 있으며, 때문에 새로운 프로젝트 요구가 발생하더라도 실제로 추진되는 경우는 극히 드물다. 한마디로 기업들이 CRM 프로젝트 추진에 신중에 신중을 기하고 있다는 지적이다.

매출감소에 직면한 CRM 벤더

이같은 구매 행태변화는 벤더들에게 심각한 매출감소를 가져왔다. 대다수 CRM 소프트웨어 벤더들은 2001년과 2002년 1분기에 우려할만한 매출감소를 가져왔다. 대다수 벤더들은 97년과 2000년 사이에 괄목할만한 성장세를 기록한 반면, 2001년에는 눈에 띠게 매출이 줄어들었다.

2001년도에 톱10 CRM벤더들의 전체적인 장세는 극히 부진하다. 톱 10 개회사중 8개 기업은 심각한 매출감소를 기록하고 있다. 1위기업인 시벨은 2000년 전년대비 118%라는 고속성장을 일구었지만, 2001년도에는 4%가 하락했다. 오라클 역시 2001년도에 전년대비 19% 이상 매출이 감소했다. Amdocs는 전년대비 매출이 20% 이상 하락했고, 브로드비전 역시 전년보다 매출이 69% 이상 하락했다. 매출이 2001년도에 증가한 업체는 피플소프트로서 이 회사는 라이선스 매출이 전년보다 40% 이상 증가했다. 하지만 전반적으로 CRM 업체들의 매출하락은 대세였다.

신규 라이선스 매출의 부진은 대부분의 벤더들에게 혼란을 가져왔다. 매출감소는 강도 높은 구조조정을 요구했고, R&D 투자의 감소와 회사의 전반적인 가치를 하락시켰다. 벤더들은 프로젝트 지연에 따른 높은 비용을 지불해야만 했다. 더군다나 영업 사이클은 과거보다 길어지고 있으며, 프로젝트 규모는 예전에 비해 더욱 작아지고 있다. 벤더들은 향후 성장성에 강한 압박을 받았고, 그들의 매출 목표를 하향조정하기에 급급한 현실이다. 소프트웨어 가격도 지속적으로 하락하고 있다. 프로젝트 규모도 작은데다, 출혈경쟁 여파로 지속적으로 하락, 제품마진도 큰폭으로 하락하는 등 CRM벤더들은 이래저래 고난기를 맞고 있다.

엔드유저, 협상에서 유리한 위치

CRM 소프트웨어를 구매하려는 고객들은 좀더 나은 가격조건과 기타 조건으로 벤더와 협상을 주도하는데 한층 유리해지고 있다. 엔드유저들은 단지 가격만 놓고 협상을 벌이는 게 아니라 다양한 부대조건들을 저울질하면서 협상을 주도하고 있다.

바야흐로 바이어스 마켓이 형성되고 있는 셈이다. 구매자들은 가격과 메인터넌스, 서비스 등 다양한 조건에서 한결 유리한 위치에서 서 있다. 이와 함께 더 나은 조건으로 계약을 체결하기 위해 엔드유저들의 요구는 더욱 늘어나고 있다. 이에 따라 벤더들 역시 전체적인 제품의 아웃라인을 제시하기 보다 각 제품의 기능적인 측면을 고객들에게 주지시키는데 더욱 열을 올리고 있다.

하지만 부정적인 측면도 노출되고 있다. 우선 엔드유저 입장에선 CRM 소프트웨어를 도입해 지속적인 기업의 개선작업을 추진하겠다는 움직임이 크게 둔화되고 있다. 새로운 제품들도 장기적인 기능추가에 대한 개선노력이 과거에 비해 크게 미흡한 실정이다. 왜냐하면 CRM 소프트웨어 벤더들이 매출부진에 따라 자금압박으로 R&D 투자를 줄이면서 새로운 소프트웨어 성능 향상에 투자할 여력이 미진하기 때문이다.

대부분의 벤더들은 기존 제품을 강화하거나, 새로운 기능을 추가하는 것에 반해 실제 매출은 늘지 않고 있다. 이것은 단기간의 매출에 급급한 결과로 볼 수 있다. CRM 벤더들은 그들의 새롭고 기대되는 매출을 수립하기 위한 결과로서 나타나는 불가피한 현상이라고 할 수 있다. 새로운 시장을 개척하기 위해선 R&D 투자를 강화해야 함에도 불구하고, 그렇지 못한 게 최근의 현실이다.

반면 일부 엔드유저들도 이같은 엄격하게 통제된 IT예산 때문에 고통받고 있기는 벤더와 매한가지다. 한정된 예산으로 좀더 성능 좋고 가격대비 성능이 뛰어나며 다양한 기능을 갖춘 소프트웨어를 구매해야 하는 압력 때문에 이런 현상이 발생한다. 특히 더욱 힘드는 것은 ROI 성과를 입증할 수 있는 무엇인가를 내놓아야 한다는데 있다.

ROI 모델 입증할 수 있어야

몇몇 분야에서 경제회복 기미가 나타나고 있지만 IT예산을 늘리는 것은 여전히 힘든 과정이라고 가트너는 평가한다. 엔드유저들이 소프트웨어 활용을 통해 충분한 ROI를 달성하고 있는지를 벤더나 엔드유저 스스로도 확신을 갖지 못하기 때문이다. 많은 기업들은 호황기에 많은 돈을 쏟아부어 새로운 솔루션들을 도입했지만 ROI를 제대로 검증하지는 않았다. 왜냐하면 벤더들이 ROI에 대해 어떤 모델도 제시하지 않았고, 또한 그럴 필요성도 없었기 때문이다. 따라서 기대효과도 그만큼 낮을 수밖에 없었다. CRM 소프트웨어에 예산을 확정하는 것은 오늘날 굉장히 어려운 문제로 부각되고 있음은 현실이다.

이같은 요인에는 외부적인 요인들도 한몫하고 있다. 테러리스트의 공격은 언제 재개될지 모른다. 정부의 재정압박은 더욱 가중되고 있다. 이같은 현상은 일시적이 아닐 수도 있다. 시장의 돌파구는 새로운 곳에서 찾아야 한다. 따라서 엔드유저 입장에선 IT예산을 포함해 비용을 책정하는 문제는 좀더 정밀한 작업과 함께 엄격한 통제가 필요하다. 경기회복이 언제쯤 가시화될 것인지도 여전히 불확실하다. 때문에 구매자들은 매우 조심스럽게 그들의 구매행태를 바꾸고 있으며, 스스로 이런 행태를 정당화시키기 위해 노력중이다.

제공 : DB포탈사이트 DBguide.net